深度訪談法在市場調(diào)查中的運用

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1、深度訪談法在市場調(diào)查中的運用摘要：深度訪談法作為市場調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，是訪問法的一種新形勢。然而深度訪談法的鮮明特征使其操作程序相對復(fù)雜，操作難度相對較高，文章根據(jù)筆者的工作體驗深入解析了深度訪談法的特點及操作過程中容易影響調(diào)查質(zhì)量的因素，并結(jié)合實際總結(jié)了一些訪談技巧，旨在為深度訪談方法在市場調(diào)查中的運用提供一些參考。關(guān)鍵詞:深度訪談；常見問題；訪談技巧市場調(diào)查是企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的一種科學(xué)的方法。透過市場調(diào)查，可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場營銷機會或問題、找出問題產(chǎn)牛的原因、評價市場營銷計劃的合理性和實

2、施的有效性、了解競爭對手及制定正確的競爭策略、估計目前的市場及預(yù)測未來的市場，等等。利用市場調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營銷決策始終建立在科學(xué)地認(rèn)識市場的基礎(chǔ)上，是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中求生存和發(fā)展的必要途徑。采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄芜M行市場調(diào)研，是實現(xiàn)調(diào)查目的的首要問題。只有運用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查手段，科學(xué)的調(diào)查方法，通過調(diào)查收集到的資料才能及時、準(zhǔn)確、全面。市場調(diào)研有各式各樣的分類方法，一般來說，傳統(tǒng)的調(diào)研方法有訪問法、問卷法、觀察法、實驗法等。深度訪談法是市場調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，是訪問法的一種新形勢。一、試解深度訪談

3、法之“深”所謂深度訪談，是指擁有專門訪問技巧的訪問員對一個符合特定條件的訪問對象，使用無結(jié)構(gòu)式的方法進行個人對話式訪問，以揭示潛隱的關(guān)于特定行為、動機、目的、態(tài)度、感受的報告并發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這里面的關(guān)鍵是要通過訪談，找岀潛隱的、內(nèi)在的關(guān)系，因此，稱之為“深度訪談”，但何謂“深”，如何才算“深”？筆者根據(jù)親身的工作體驗，總結(jié)為兒下三點：(%1)訪問員與被訪者的交談要“深入”深度訪談一般沒有標(biāo)準(zhǔn)程序，調(diào)查者往往事先只有一個比較簡略的問題大綱，大致明確研究目的以及訪談所希望得到的結(jié)果。即使有一個較為確定的訪問提綱，訪

4、問員也不能照本宣科、按部就班地按照提綱向被訪者提問，因為深度訪談最重要的是訪談雙方的交流是自由的、輕松的，甚至是無障礙的，并能在訪談中使被訪者敞開心扉，全面、深入地提供調(diào)查者想要獲得的信息，而不是僅僅得到對方類似“是與否”、“好與不好”的回答。要從中獲得大量與研究問題有關(guān)的豐富的背景材料，以及訪談對象在這一背景中的所思、所言、所為的依據(jù)，這些看似無用的信息，常常會給研究帶來重大的突破，可能會促進調(diào)查者更好地挖掘深層次的關(guān)系。(-)訪問員對被訪者提供的信息要“深解”在深度訪談過程中，訪問員要面對的研究對象是多樣化的，要與

5、不同類型的被訪者進行交談，而他們的談話習(xí)慣、交流方式、理解能力、表達能力等都是不一樣的，這就要求訪問員在進行訪談的吋候要充分考慮被訪者的情況，合理安排訪談內(nèi)容以及提問方式等，對被訪者提供的信息也要能夠正確領(lǐng)會，不能偏離或曲解對方的真實想法。還有一種情況，一些被訪者對訪問員的來訪目的可能會持有一定的懷疑態(tài)度，因而在與訪問員交談的時候往往會模糊地表達或者模棱兩可。因此，對被訪者提供信息的理解不能只停留在表面，而應(yīng)“深解”其中是否還有更深層的意思表達。（三）訪問員對關(guān)鍵問題?！吧罹俊比缭诜?wù)行業(yè)顧客滿意度調(diào)査中，往往會詢問調(diào)

6、查對象是否有過投訴經(jīng)歷，若被訪者回答沒有過投訴，但是在與訪問員交談中又透露出對某項服務(wù)的不滿。這種情況下，訪問員就不能簡單地得出調(diào)查對象沒有投訴經(jīng)歷的答案。在類似這種情況下，訪問員就需要通過追問的方式對被訪者的真實想法進行“深究”，而不是只得到被訪者的陳述，而是要透過被訪者的陳述材料，探索其中折射出來的對某些活動、事件、現(xiàn)象的多元觀點。二、深度訪談法在操作過程中的常見問題通過上文的分析我們可以看出，深度訪談法雖然可以通過面對面的訪問更深入地對調(diào)查對象進行研究，以獲取更多、更有價值的信息，但其非結(jié)構(gòu)化的特點使它的操作難度

7、很大，對訪問員的要求也很高。要實現(xiàn)研究結(jié)果盡可能地客觀、真實、深入，對訪談過程的質(zhì)量控制就顯得尤其重要，筆者根據(jù)工作中的經(jīng)驗總結(jié)分析了影響深度訪談質(zhì)量的常見問題。（一）訪問員對訪問目標(biāo)的把握深度訪談是一種開放的、自由的交談過程，它并不依據(jù)事先設(shè)計的問卷和固定的程序，而是只有一個訪談的主題或范圍，由訪問員與被訪者圍繞這個主題或范圍進行比較自由的交談。但這并不意味著只是簡單的聊天，這是一個研究者與被訪者圍繞研究主題進行深入交流的過程。因此，在訪談前，訪問員要根據(jù)研究主題對訪談提綱和重點問題進行認(rèn)真的準(zhǔn)備，而不是和被訪者毫無

8、中心地隨意交流。對被訪者的訪問往往是有時間限制的，要在有限的時間里盡可能多地獲取對研究主題有價值的信息，就要求訪問員時刻牢記本次的訪問目標(biāo)。（二）訪問中的溝通障礙從理論上講，深度訪談最主要的是訪談雙方的交流是自由的、輕松的，其至是無障礙的。然而事實上，無障礙的交流很難實現(xiàn)，因為訪談必定是在某種背景下進行的，它包括雙方訪談的時間、地