紙媒廣告管理

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1、紙媒廣告管理報(bào)紙廣告管理隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳播信息載體的形式會(huì)越來(lái)越多樣化，傳統(tǒng)報(bào)紙作為許多傳播渠道的一種，在中國(guó)占據(jù)很大的市場(chǎng)，可是在數(shù)碼時(shí)代的今天，它所擁冇的消費(fèi)者正在被新媒體逐漸分割，甚至有被新技術(shù)邊緣化的町能。報(bào)紙業(yè)如果想要在新形勢(shì)下生存，新時(shí)期中發(fā)展，就必須采用更科學(xué)的管理左經(jīng)營(yíng)，廣告是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的重心，加強(qiáng)廣告的管理顯得尤為突出。報(bào)紙廣告管理的重要性報(bào)紙版而是一種很有價(jià)值的資源，同吋版而的提供又不是無(wú)限的，這就要求經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)有的條件下，充分挖掘版面資源，有效利川版而價(jià)值。管理得好，效益就髙；管理得不夠，效益就差。1.廣告收入是報(bào)紙持續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提條件。發(fā)行收入與廣告收入是報(bào)社的兩

2、大主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，對(duì)于許多以低于成木價(jià)格銷(xiāo)售的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，廣告收入在兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中更具冇突出地位。2.廣告版面是可以帶來(lái)預(yù)期收益的重要資源。報(bào)紙是一本賬，記錄著報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的收支情況。發(fā)行份數(shù)與報(bào)紙版而是報(bào)紙這本賬下設(shè)的兩套明細(xì)賬，分別從印刷一發(fā)行?和采編一廣告兩個(gè)方面反映報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。版面是報(bào)紙廣告的唯一載體，作為一種資源，報(bào)紙版面具冇稀缺性，它的供給數(shù)量不是無(wú)限的，因此報(bào)紙版面的科學(xué)管理決定著對(duì)這一資源的使川效率。此外，報(bào)紙版面還具有時(shí)效性、資木性、可控性和后向關(guān)聯(lián)性（所謂后向關(guān)聯(lián)性即前期的報(bào)紙版面對(duì)后期報(bào)紙版血具有一定影響的特性）。3.廣告價(jià)值是媒體價(jià)值的集屮體現(xiàn)。廣告價(jià)值是報(bào)社利用版

3、面資源，向廣告主提供有償服務(wù)，借以實(shí)現(xiàn)其廣告口的的能力。報(bào)紙媒體的傳播力和影響力，廣告策劃的表現(xiàn)力與注意力，讀者需求的消費(fèi)力與購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成廣告價(jià)值的核心耍素。具體在報(bào)紙媒體方面是以廣而告之為基礎(chǔ)，以使消費(fèi)考信之為忖的；在廣告策劃方面是以表現(xiàn)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以吸引注意為H的；在讀者大眾方面是以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)為目的。它的外在數(shù)量表現(xiàn)形式就是廣告價(jià)格。4.廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒介層出不窮，不同媒體Z間的競(jìng)爭(zhēng)II趨激烈，再加上報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)，同質(zhì)媒體Z間的校量更是你死我活，這就要求我們報(bào)社對(duì)外要積極引進(jìn)新的技術(shù)形式，嘗試新的傳播途徑；對(duì)內(nèi)要強(qiáng)化

4、管理，優(yōu)化服務(wù)，具體到廣告經(jīng)營(yíng)上就是積極開(kāi)拓市場(chǎng)、熟悉客戶(hù)需求、細(xì)分服務(wù)項(xiàng)目、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。報(bào)紙廣告刊例的制訂廣告刊例也就是廣告價(jià)格表，是報(bào)紙廣告的市場(chǎng)報(bào)價(jià)，廣告刊例的制訂是一項(xiàng)具體復(fù)雜的工作，制訂不好不僅不能實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值，而且會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙?zhí)潛p。廣告刊例的制訂首先要明確定價(jià)冃標(biāo)，這個(gè)冃標(biāo)應(yīng)當(dāng)與報(bào)社整體的戰(zhàn)略?xún)袠?biāo)相一致，不同的定價(jià)冃標(biāo)決定采用不同的定價(jià)策略，廣告刊例的定價(jià)冃標(biāo)有：①銷(xiāo)1售導(dǎo)向型，價(jià)格決策的冃標(biāo)是擴(kuò)人產(chǎn)品銷(xiāo)量、捉高市場(chǎng)占有率；②利潤(rùn)導(dǎo)向型，價(jià)格決策的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)；③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型，價(jià)格決策的目標(biāo)是應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。影響廣告刊例的因素很多，主要有自身的廣告價(jià)值、廣告

5、市場(chǎng)的供求、媒體Z間的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家的價(jià)格政策等因素。下血介紹兒種實(shí)用的廣告定價(jià)策略：1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向的廣告左價(jià)策略報(bào)紙銷(xiāo)偉和廣告經(jīng)營(yíng)涉及到讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，因此以市場(chǎng)為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略就是以這兩個(gè)市場(chǎng)為導(dǎo)向，以報(bào)紙價(jià)格、發(fā)行數(shù)量、廣告價(jià)格和廣告數(shù)量等之間的數(shù)量關(guān)系為基礎(chǔ)來(lái)確定最優(yōu)廣告價(jià)格的一種定價(jià)方法。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略從理論上看比較科學(xué)，因?yàn)樗且越?jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以微分極值理論為依據(jù)，計(jì)算結(jié)果比較精確。但這需要收集經(jīng)營(yíng)的丿丿J史數(shù)據(jù)，山于影響經(jīng)營(yíng)的因素很多，因此在具體實(shí)施時(shí)有一定難度。2.以需求為導(dǎo)向的廣告左價(jià)策略以需求為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略是以廣告客戶(hù)對(duì)廣告版血的需求程度和可

6、能支付的價(jià)格水平為依據(jù)確定廣告價(jià)格，是以版而需求為重點(diǎn)，通過(guò)分析廣告市場(chǎng)供求和廣告商的消費(fèi)心理等多種兇索，來(lái)研究?jī)r(jià)格與需求的關(guān)系及對(duì)利潤(rùn)的影響的一種定價(jià)方法。以需求為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略是以廣告客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)不同的需求的價(jià)格彈性系數(shù)，通過(guò)靈活的調(diào)整價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)忖標(biāo)，具冇針対性強(qiáng)和操作靈活等特點(diǎn)。但由丁廣告客只分布在各行各業(yè)，廣告產(chǎn)品多種多樣，很難確定統(tǒng)一的價(jià)格彈性系數(shù)。3.以木利為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略以本利為導(dǎo)向的廣告定價(jià)策略是以會(huì)計(jì)計(jì)算的成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以FI標(biāo)利潤(rùn)為依據(jù)來(lái)制定廣告價(jià)格的一種方法。它的理論基礎(chǔ)是廣告價(jià)格首先彌補(bǔ)報(bào)紙?zhí)潛p，然后獲得一定利潤(rùn)。利潤(rùn)的多少?zèng)Q定于該行業(yè)的成

7、木費(fèi)用利潤(rùn)率?？偝杀景ㄓ∷ⅰ⑨娋?、發(fā)行、廣告和稅金等五項(xiàng)，由于報(bào)紙通常低于成木銷(xiāo)售，為表現(xiàn)方便，所以在此忽略報(bào)紙收入?？偸杖氲扔趶V告價(jià)格與廣告版數(shù)的積。以本利為導(dǎo)向的廣告處價(jià)策略是以一處發(fā)行量確定的總成木為基礎(chǔ)，以合理的利潤(rùn)率為依據(jù)，來(lái)制定相應(yīng)的廣告價(jià)格，決策需要的數(shù)據(jù)信息容易獲得，價(jià)格制定快速準(zhǔn)確，操作實(shí)施簡(jiǎn)便。但由于廣告價(jià)格受H標(biāo)利潤(rùn)的影響，很難實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。此外，不同廣告主有著不同的廣告投放需求和預(yù)期，在具體制