蒙牛品牌擴(kuò)張論文

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1、淺議蒙牛品牌擴(kuò)張模式董佳工商管理2011級(jí)(2)班淺議蒙牛品牌擴(kuò)張模式摘要：品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的一?個(gè)核心的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是識(shí)別其他企業(yè)的一個(gè)標(biāo)識(shí)。企業(yè)的命脈，在于“品牌擴(kuò)張”不管是如卡夫、雀巢那樣的世界巨頭，述是一個(gè)僅僅偏安一隅的區(qū)域企業(yè)，要想生存，擴(kuò)張是永遠(yuǎn)的主題，如逆水行舟。蒙牛作為乳制品行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，在細(xì)分市場(chǎng)上,有自己獨(dú)特的品牌擴(kuò)張模式。關(guān)鍵詞:蒙牛;品牌;擴(kuò)張正文：蒙牛于1999年成立，當(dāng)時(shí)屮國(guó)也正處于高速發(fā)展的時(shí)期，平均每人每年的消耗奶量在不斷攀升。2000年Z前牛奶市場(chǎng)都是被伊利統(tǒng)治的，但蒙牛的橫空出世，準(zhǔn)確的投資：

2、首先贊助了“超級(jí)女聲”，2004年推岀的蒙牛酸酸乳，通過(guò)超級(jí)女聲的傳播，占領(lǐng)了一部分的青少年消費(fèi)群體，蒙牛的名聲也進(jìn)一步加強(qiáng)。從此揚(yáng)帆起航，后期在公車的視頻上，路邊廣告牌上撒廣告，廣告形式主要以新產(chǎn)品的廣告為主，多元化的雪糕牛奶種類，和奶粉；市場(chǎng)反應(yīng)效果相當(dāng)不錯(cuò)。2005年時(shí)已成為小國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其小液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。2008年蒙牛又推出了一個(gè)高端的液態(tài)奶特侖蘇，一金牌牛奶的身份，占領(lǐng)了高端優(yōu)質(zhì)牛奶的龍頭地位，像LV—樣，可以說(shuō)是牛奶中的奢侈品，但能消費(fèi)的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特侖蘇的出現(xiàn)，更為蒙牛提升了地位。而蒙牛為

3、了鞏固自己這個(gè)品牌，更用廣告詞“不是所右牛奶都叫特侖蘇”打響了特侖蘇的這個(gè)口號(hào)。到口前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)，可謂是一家很有戰(zhàn)略眼光的投資公司。一、科學(xué)的品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。定位系統(tǒng)雖然無(wú)法獨(dú)自支撐企業(yè)的擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)，但從本質(zhì)上出于其承載著企業(yè)的品牌特色和市場(chǎng)

4、的消費(fèi)鑒別，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作也制約著訴求、目標(biāo)消費(fèi)群、推廣、促銷等貝體措施的實(shí)施，因此，有牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)詁屮脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠在第一吋間進(jìn)行區(qū)分并記憶，將它融入消費(fèi)者的生活中，向消費(fèi)者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。消費(fèi)者是定位的主體，蒙牛推廣“生態(tài)草原，自然純，每一天，為明天”的品牌定位?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，越來(lái)越喜愛(ài)綠色生態(tài)的食品。蒙牛這樣的定位止好適應(yīng)了消費(fèi)者的喜好。從產(chǎn)品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上就能解讀出蒙牛產(chǎn)品的品牌定位是一種比附式定位

5、策略。如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二大品牌”,“千里草原騰起伊利集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)一起為蒙古喝彩”，在產(chǎn)品包裝上，蒙牛打出“為民族企業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”等。從毒奶粉事件以后，蒙牛把產(chǎn)品重新定位，推出“生態(tài)牛奶”觀念。蒙牛把產(chǎn)品定位與“生態(tài)草原自然純”，主要是從牛奶質(zhì)量詁質(zhì)上定位，這種生態(tài)定位口的就是讓消費(fèi)者放心購(gòu)買牛奶，告訴消費(fèi)者，蒙牛牛奶是自然的純生態(tài)的，給消費(fèi)者一種生態(tài)牛奶的創(chuàng)新觀念。從2007年初，蒙牛特倫蘇產(chǎn)品問(wèn)世，蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活的品牌定位也隨Z傳播，這是蒙牛口然給你更多Z后的又一品牌定位。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點(diǎn)都是只為優(yōu)

6、質(zhì)生活。蒙牛從大草原的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了優(yōu)質(zhì)生活。這是市場(chǎng)發(fā)展的需要，因?yàn)槊膳Ｋ械哪滩豢赡芏紒?lái)自大草原。這是一個(gè)詁牌擴(kuò)張的需要,因?yàn)槊膳ＲM(jìn)行全國(guó)的擴(kuò)張。這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因?yàn)橐鲋袊?guó)牛，世界牛。二、準(zhǔn)確地把握節(jié)奏企業(yè)的勝利某種意義上就是節(jié)奏的勝利。蒙牛冇一個(gè)著名的“飛船定律”:不是在高速屮成長(zhǎng)，就是在高速屮毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來(lái)；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。創(chuàng)業(yè)7年，蒙牛創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，創(chuàng)造了屮國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)最大的奇跡——1999年銷售收入只有3730萬(wàn)元，而2005年底這一數(shù)字預(yù)計(jì)超過(guò)百億元。與

7、此相對(duì)應(yīng)，蒙牛從行業(yè)中的“末字輩”成長(zhǎng)為龍頭企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)詁創(chuàng)新速度就是企業(yè)的發(fā)展速度。屮國(guó)經(jīng)濟(jì)即將迎來(lái)“十二五”的全新發(fā)展階段，而對(duì)更加開(kāi)放化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)新能力勢(shì)必成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。在乳業(yè)人士看來(lái)，蒙牛以創(chuàng)新的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力為導(dǎo)向，成為蒙?？缭绞桨l(fā)展的深層動(dòng)力，將成為蒙牛持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“5年進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)”目標(biāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新也在不斷地滿足消費(fèi)者的多元需求，不斷追求創(chuàng)新的理念也樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿，推動(dòng)著乳業(yè)的整體進(jìn)步與發(fā)展。三、適當(dāng)?shù)钠放蒲由炱放蒲由?，?duì)于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動(dòng)發(fā)展，也可能是減法,削弱品牌

8、的整體價(jià)值積累。企業(yè)必須合理進(jìn)行品牌延伸以追求利潤(rùn)最大化，這是品牌管理者的首要工