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1、蒙牛與伊利的廣告分析國(guó)內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)知名度上說(shuō)，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。所以我們重點(diǎn)分析的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利乳業(yè)廣告活動(dòng)。1.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)的概況蒙牛伊利時(shí)間1999年開(kāi)始，持續(xù)至今1993年開(kāi)始，持續(xù)至今目的幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并且獲得一定的市場(chǎng)占有率幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并且獲得定的市場(chǎng)占右率主要內(nèi)容蒙牛廣告活動(dòng)包括電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面廣告，
2、戶外廣告，車身廣告，贊助活動(dòng)（超女，神五上天，夢(mèng)想中國(guó)），以及促銷活動(dòng)的配合伊利廣告活動(dòng)包括電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面廣告，戶外廣告，車身廣告，贊助活動(dòng)（奧運(yùn)會(huì)火炬），以及促銷活動(dòng)的配合2?企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略?廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)：均以全國(guó)為其主要市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分策略:>蒙牛：蒙牛的目標(biāo)顧客主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開(kāi)發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。不過(guò)，為了更好地滿足目標(biāo)顧客的需求，蒙牛還利用更為細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分變量對(duì)目標(biāo)顧客再次進(jìn)行細(xì)分。具體如蒙牛選擇年齡作為市場(chǎng)細(xì)分變量，把目標(biāo)顧
3、客區(qū)分為老年、成年、青少年和兒童四種不同的消費(fèi)群體；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；以產(chǎn)品口味差別為細(xì)分變量，按消費(fèi)者偏好的不同，開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品。>伊利：伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。即公司有著廣泛的社會(huì)信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對(duì)的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭(zhēng)取最廣大的普通消費(fèi)者。3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略?蒙牛：蒙牛的廣告定位從“歡迎來(lái)到大草原”到“自然給你更多”再到目前的“只為優(yōu)質(zhì)生活”蒙牛不僅要提供自然，綠色，
4、營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的生活。?伊禾伊利的廣告定位從“青青大草原，自然你好牛奶”到“心靈的天然牧場(chǎng)”再到目前的“天然天地，共享伊利”伊利始終圍繞誠(chéng)信，天然，健康，純正來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。4?企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求策略?訴求對(duì)象>蒙牛：從超女開(kāi)始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學(xué)生，大學(xué)生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭(zhēng)取廣大年輕消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)的領(lǐng)先地位>伊禾山伊利的廣告訴求力對(duì)象是最廣大的普通消費(fèi)者。?訴求重點(diǎn)>蒙牛：蒙牛的產(chǎn)品主要以健康、安全營(yíng)養(yǎng)，它的廣告訴求點(diǎn)一中老年
5、、幼年為主要切入點(diǎn)>伊禾h伊利的產(chǎn)品以青春、朝氣注重產(chǎn)品的口感以及大眾的青睞為主要切入點(diǎn)?訴求方法>蒙牛：蒙牛廣告采取從“功能訴求”到“情感訴求”的策略，從“飛天圓夢(mèng)”起，各種類型的新版廣告一改品質(zhì)功能的主題訴求，以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求為策略。>伊禾早期，伊利的廣告宣傳訴求強(qiáng)調(diào)自己來(lái)自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差，反而更突岀了企業(yè)地域性的局限。后來(lái)，伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，最大的改變就是品牌的質(zhì)感，伊利的品牌中少了一些強(qiáng)行的扭轉(zhuǎn)，在初期多少讓人不適應(yīng)，但時(shí)間長(zhǎng)了也就慢慢接受
6、了，、、心靈的天然牧場(chǎng)〃還是非常值得回味的一句廣告語(yǔ)。5?企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略?廣告主題>蒙牛：蒙牛以“我們共同的品牌一一中國(guó)乳都&呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告，與此同時(shí)的另一個(gè)廣告版本是“為內(nèi)蒙古喝彩，千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧成集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢蝶蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯、內(nèi)部嬌子兆君羊絨……，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！?伊禾山伊利注重人文創(chuàng)意，賦予廣告溫暖的力量?廣告創(chuàng)意>蒙牛：以蒙牛果粒杯酸奶為例：本案創(chuàng)意點(diǎn)在于賦予產(chǎn)品“時(shí)尚、前衛(wèi)”的概念所帶給目
7、標(biāo)消費(fèi)者的附加利益。少女從保守、落伍到時(shí)尚、前衛(wèi)的轉(zhuǎn)變，以及從酸奶到果粒杯酸奶的發(fā)展，兩者有其內(nèi)在聯(lián)系：從舊到新的變化。另外，在廣告語(yǔ)中也再?gòu)?qiáng)調(diào)，改變能帶給消費(fèi)者的更大利益：時(shí)尚。>伊禾U：以伊利優(yōu)酸乳為例：該廣告是一個(gè)系列廣告，共分為五集。第一集：易建聯(lián)因?yàn)橼s著去參加一個(gè)籃球賽而誤撞了一名手拿地圖和伊利優(yōu)酸乳的女孩，同時(shí)撞壞了女孩的小提琴，還撞飛了女孩的伊利優(yōu)酸乳，阿聯(lián)把“從天而降”的伊利優(yōu)酸乳還給女孩，并博得了女孩的好感。第二集：阿聯(lián)載女孩趕到籃球場(chǎng)，劉亦菲看見(jiàn)遲到的阿聯(lián)很是生氣，就拿球砸向他，但是當(dāng)看見(jiàn)女孩那熟悉的面孔時(shí)甚是欣
8、喜。巧的是，原來(lái)她們?cè)瓉?lái)就認(rèn)識(shí)的。在更衣室里，阿聯(lián)遞給女孩一瓶伊利優(yōu)酸乳，并把修好的小提琴給女孩，女孩欣喜的抱住阿聯(lián)。不巧的是，這一幕被劉亦菲看見(jiàn)了，于是產(chǎn)生了誤會(huì)。第三集：劉亦菲請(qǐng)阿聯(lián)和女孩一定要去看她的演出。劉亦菲自信的喝著伊利優(yōu)
