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1、蒙牛與伊利的廣告分析國內(nèi)從事乳業(yè)生產(chǎn)的公司很多，但是真正稱得上是乳業(yè)品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業(yè)公司，如果單從企業(yè)規(guī)模和市場知名度上說，光明已經(jīng)失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關(guān)系的企業(yè)，他們之間的競爭尤為激烈。所以我們重點分析的競爭對手是伊利乳業(yè)廣告活動。1.企業(yè)與競爭對手的廣告活動的概況蒙牛伊利時間1999年開始，持續(xù)至今1993年開始，持續(xù)至今目的幫助產(chǎn)品順利導入市場并且獲得一定的市場占有率幫助產(chǎn)品順利導入市場并且獲得定的市場占右率主要內(nèi)容蒙牛廣告活動包括電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面廣告，
2、戶外廣告，車身廣告，贊助活動（超女，神五上天，夢想中國），以及促銷活動的配合伊利廣告活動包括電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面廣告，戶外廣告，車身廣告，贊助活動（奧運會火炬），以及促銷活動的配合2?企業(yè)與競爭對手以往廣告的目標市場策略?廣告活動的目標市場：均以全國為其主要市場市場細分策略:>蒙牛：蒙牛的目標顧客主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標顧客，現(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。不過，為了更好地滿足目標顧客的需求，蒙牛還利用更為細化的市場細分變量對目標顧客再次進行細分。具體如蒙牛選擇年齡作為市場細分變量，把目標顧
3、客區(qū)分為老年、成年、青少年和兒童四種不同的消費群體；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四個細分市場；以產(chǎn)品口味差別為細分變量，按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品。>伊利：伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進入行業(yè)的優(yōu)勢。即公司有著廣泛的社會信譽度，在普通消費者的心中有著絕對的權(quán)威。所以他的廣告訴求力求爭取最廣大的普通消費者。3.企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略?蒙牛：蒙牛的廣告定位從“歡迎來到大草原”到“自然給你更多”再到目前的“只為優(yōu)質(zhì)生活”蒙牛不僅要提供自然，綠色，
4、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費者營造優(yōu)質(zhì)的生活。?伊禾伊利的廣告定位從“青青大草原，自然你好牛奶”到“心靈的天然牧場”再到目前的“天然天地，共享伊利”伊利始終圍繞誠信，天然，健康，純正來進行產(chǎn)品定位。4?企業(yè)與競爭對手的廣告訴求策略?訴求對象>蒙牛：從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產(chǎn)品，特別是年輕女性，如廣大中學生，大學生和白領(lǐng)。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭取廣大年輕消費者的競爭中取得了絕對的領(lǐng)先地位>伊禾山伊利的廣告訴求力對象是最廣大的普通消費者。?訴求重點>蒙牛：蒙牛的產(chǎn)品主要以健康、安全營養(yǎng)，它的廣告訴求點一中老年
5、、幼年為主要切入點>伊禾h伊利的產(chǎn)品以青春、朝氣注重產(chǎn)品的口感以及大眾的青睞為主要切入點?訴求方法>蒙牛：蒙牛廣告采取從“功能訴求”到“情感訴求”的策略，從“飛天圓夢”起，各種類型的新版廣告一改品質(zhì)功能的主題訴求，以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求為策略。>伊禾早期，伊利的廣告宣傳訴求強調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差，反而更突岀了企業(yè)地域性的局限。后來，伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實質(zhì)性的變化，最大的改變就是品牌的質(zhì)感，伊利的品牌中少了一些強行的扭轉(zhuǎn)，在初期多少讓人不適應(yīng)，但時間長了也就慢慢接受
6、了，、、心靈的天然牧場〃還是非常值得回味的一句廣告語。5?企業(yè)與競爭對手的廣告表現(xiàn)策略?廣告主題>蒙牛：蒙牛以“我們共同的品牌一一中國乳都&呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告，與此同時的另一個廣告版本是“為內(nèi)蒙古喝彩，千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧成集團、仕奇集團；河套崢蝶蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、內(nèi)部嬌子兆君羊絨……，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！?伊禾山伊利注重人文創(chuàng)意，賦予廣告溫暖的力量?廣告創(chuàng)意>蒙牛：以蒙牛果粒杯酸奶為例：本案創(chuàng)意點在于賦予產(chǎn)品“時尚、前衛(wèi)”的概念所帶給目
7、標消費者的附加利益。少女從保守、落伍到時尚、前衛(wèi)的轉(zhuǎn)變，以及從酸奶到果粒杯酸奶的發(fā)展，兩者有其內(nèi)在聯(lián)系：從舊到新的變化。另外，在廣告語中也再強調(diào)，改變能帶給消費者的更大利益：時尚。>伊禾U：以伊利優(yōu)酸乳為例：該廣告是一個系列廣告，共分為五集。第一集：易建聯(lián)因為趕著去參加一個籃球賽而誤撞了一名手拿地圖和伊利優(yōu)酸乳的女孩，同時撞壞了女孩的小提琴，還撞飛了女孩的伊利優(yōu)酸乳，阿聯(lián)把“從天而降”的伊利優(yōu)酸乳還給女孩，并博得了女孩的好感。第二集：阿聯(lián)載女孩趕到籃球場，劉亦菲看見遲到的阿聯(lián)很是生氣，就拿球砸向他，但是當看見女孩那熟悉的面孔時甚是欣
8、喜。巧的是，原來她們原來就認識的。在更衣室里，阿聯(lián)遞給女孩一瓶伊利優(yōu)酸乳，并把修好的小提琴給女孩，女孩欣喜的抱住阿聯(lián)。不巧的是，這一幕被劉亦菲看見了，于是產(chǎn)生了誤會。第三集：劉亦菲請阿聯(lián)和女孩一定要去看她的演出。劉亦菲自信的喝著伊利優(yōu)
