電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的分銷策略

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1、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的分銷策略【摘要】在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下,互聯(lián)網(wǎng)提供瞭快速、有效的商業(yè)信息，從而使分銷渠道成員的權(quán)力岀現(xiàn)瞭新的配置。制造商和零售商的控制力在不斷擴大，傳統(tǒng)中間商的角色逐漸弱化,取而代之的是新興的網(wǎng)絡(luò)中間商。復(fù)雜的渠道關(guān)系會導(dǎo)致新的渠道沖突和控制問題。企業(yè)隻有對所面臨的環(huán)境做認真客觀的分析，才能從自身的實際出發(fā),制定正確的電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道的應(yīng)對管理措施【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)分銷渠道策略創(chuàng)新電子商務(wù)是指基於Internet進行的各種商務(wù)活動。它縮短瞭信息流動時間，降低瞭物流、資金流及信息流傳輸處理成本，有利於企業(yè)收集客戶資料，改善產(chǎn)品和服務(wù)

2、,建立良好的客戶關(guān)系，進行客戶關(guān)系管理。分銷渠道是指產(chǎn)品流通渠道，對於企業(yè)來說，是物流、資金流、信息流的載體，其重要性是不言而喻的?！暗们勒叩锰煜隆?，不斷變化的渠道環(huán)境對廠商的渠道戰(zhàn)略提出瞭新的要求，為適應(yīng)這種變化，企業(yè)不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式，更要轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變渠道設(shè)計與渠道管理的基本原則2005年全球電子商務(wù)交易總額已經(jīng)達到瞭4.9萬億美元，中國電子商務(wù)市場交易額達到瞭6785億元人民幣。2010年之後,中國電子商務(wù)市場將會進入成熟發(fā)展階段。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的分銷渠道帶來瞭巨大的沖擊、並引發(fā)瞭一系列的渠道沖突，電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠

3、道管理面臨著變革和挑戰(zhàn)一、電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突電子商務(wù)渠道通過互聯(lián)網(wǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，通過互動的電子方式完成交易。電子商務(wù)具有降低成本、進入細分市場、並向全球提供信息等優(yōu)勢，因此吸引瞭很多企業(yè)在保留傳統(tǒng)分銷渠道的同時，紛紛開拓新型的電子商務(wù)渠道。電子商務(wù)渠道給企業(yè)帶來收益的同時,也引發(fā)瞭一系列的渠道沖突問題。渠道沖突可定義為:一個渠道成員把另一個渠道成員的行為看作是阻礙瞭自己的目標(biāo)。在電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道並存的情況下，不同的渠道會競爭企業(yè)的資源，如資金、人力、產(chǎn)品和技術(shù)。而且，不同的分銷渠道可能會互相競爭市場中相同的顧客。在企業(yè)原本已很復(fù)雜的分銷系統(tǒng)中加

4、入電子商務(wù)渠道而引發(fā)的渠道沖突大致可歸納為以下三個方面K對定價策略的影響網(wǎng)絡(luò)的開放特性也使得傳統(tǒng)渠道的價格體系受到瞭嚴重的沖擊。如果某產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,客戶會通過互聯(lián)網(wǎng)瞭解到這種價格的差異，並可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。在電子商務(wù)中，由於互聯(lián)網(wǎng)使制造商與消費者之間的溝通更加方便，傳統(tǒng)的中間商就顯得多餘瞭，不僅在信息溝通方面顯得多餘,在商品流通方面也顯得多餘。由於電子商務(wù)渠道具有相對低廉的成本,而且為瞭吸引買方，通常電子商務(wù)渠道上的產(chǎn)品價格會低於傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品價格，或者會給予較多的折扣,而這種定價往往會引起傳統(tǒng)中間商的不滿，他們會嚴密監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價格,采取各

5、種方式抑制電子商務(wù)渠道的價格優(yōu)勢?，F(xiàn)在,已經(jīng)有越來越多的供應(yīng)商認識到,在網(wǎng)絡(luò)上出售的商品的價格如果比傳統(tǒng)渠道夥伴的價格更低的話,將會對傳統(tǒng)渠道的利益造成傷害。例如,如果廠商對某地的顧客通過網(wǎng)上直銷，提供10%的價格折扣，那麼在世界各地的因特網(wǎng)用戶都會瞭解到這項業(yè)務(wù)，從而會影響到中間商的業(yè)務(wù)。在之前的體系中，受制於地域的分隔和信息的封閉，地區(qū)之間的價格差異並不明顯,即使消費者偶爾獲知，也大多感嘆一下某地的價格比本地的便宜而已，這種差異是消費者所能容忍的。但是，網(wǎng)絡(luò)渠道卻使得這些"店鋪”的銷售可以面向全國，嚴重破壞瞭傳統(tǒng)的價格體系和區(qū)域經(jīng)銷體系2、營銷渠道不兼容在營

6、銷過程，當(dāng)多個渠道的利益不能同時被滿足時，就產(chǎn)生瞭目標(biāo)的不兼容，也就是說一個渠道實現(xiàn)其目標(biāo)是以其他渠道的損失作為代價的，尤其當(dāng)組織對所有渠道的整體產(chǎn)出缺乏一個統(tǒng)一的目標(biāo)時，目標(biāo)的不兼容性更強。目標(biāo)的不兼容性包括不同渠道對增長率、銷售額、利潤、市場份額或市場擴張目標(biāo)的不同。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道相比，優(yōu)勢明顯，但仍有其目前所無法克服的瓶頸。例如，如果一位顧客在線購買瞭某一產(chǎn)品,然後由於產(chǎn)品質(zhì)量問題,試著去由磚石水泥建成的商店退貨，該怎麼辦？網(wǎng)絡(luò)的確並不是萬能的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再先進，它也不能代替線下的體驗，也不能代替服務(wù)。尤其是傢電這類有復(fù)雜售後服務(wù)需求的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的

7、確還無能為力。即便是化妝品、母嬰產(chǎn)品、服裝這些看似“特別”適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,也並不見得不需要線下銷售網(wǎng)絡(luò)。公司必須將網(wǎng)上與網(wǎng)下的服務(wù)融為一體，為顧客提供質(zhì)量服務(wù)。在這裡，網(wǎng)下服務(wù)顯得尤為重要。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié),看似減少瞭渠道成本，但可能增加未能預(yù)料到的成本，失去對營銷渠道的控制。因此,在面臨目標(biāo)不兼容的情況下，單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，是不能獨立生存的3、對營銷渠道的影響在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，生產(chǎn)商可以通過網(wǎng)絡(luò)與客戶直接聯(lián)系，中間商的重要性將有所降低。這就造成瞭兩種後果:一是由跨國公司所建的傳統(tǒng)國際分銷系統(tǒng)對小企業(yè)造成的進入障礙降低;二是對於直接通過互聯(lián)

8、網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商，