市場細(xì)分經(jīng)典案例所列

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1、市場細(xì)分案例市場細(xì)分案例:匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期,匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料,但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色;而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè),其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?!皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求,憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度,在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè),其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅,從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的

2、引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等,并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化,在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億,在第四季度,其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入,可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場,一時間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華

3、全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計顯示,“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后,除了西北區(qū)外,華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位,可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異,顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成,但在隨后花費巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后,其市場份額仍在下滑。顯然,問題的癥結(jié)并非如此簡單。在市場的導(dǎo)入初期,由于客戶的需求較為簡單直接,市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟因素(如年齡,性別,家庭收入等)等廣度范圍展開的,與行業(yè)分

4、類方法有點相似(注:行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在(哪怕很?。┗驖撛诘氖袌鲇萌菀讌^(qū)分或識別的標(biāo)準(zhǔn)(如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素,最多為二維變量)來劃分成更小的子行業(yè),以便于統(tǒng)計、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn),相互間往往不交叉,且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會及**研究機構(gòu)等,主要目的是為了從行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。)。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的形象化。也就是說,通過市場的廣度細(xì)分,其目標(biāo)細(xì)分市場可以直接形象地描寫出來。比如說,當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人,青年人以及兒童等幾個目標(biāo)細(xì)分市場時,人們都

5、能形象地知道這些細(xì)分市場的基本特征。由于這種“分類”方法簡單、易于操作、費用低,大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場啟動和成長期的恰當(dāng)時機率先進行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機會占有更大的市場份額。這時候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯,競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、渠道等方面,有人稱之為產(chǎn)品競爭時代,匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業(yè)品牌,并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化,特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候,此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了,市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化,即細(xì)分后的目標(biāo)市場,無

6、法通過形象的描述來說明。例如,我們可以通過市場的深度細(xì)分,找到“追求時尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場。但這個目標(biāo)細(xì)分市場在哪里?它是由哪些顧客組成?這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟因素特征?企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個目標(biāo)細(xì)分市場人群溝通?顯然,這時的目標(biāo)細(xì)分市場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了,企業(yè)對消費者的關(guān)注也已從外在因素進入心理層面因素。同時,企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場,這時運用科學(xué)的市場研究方法來正確地細(xì)分市場就顯得尤其重要了。而這時仍然運用市場競爭初期的淺度市場細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對市場進行細(xì)分已根本無法適應(yīng)市場競爭的要求。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例,其通過深度

7、市場細(xì)分的方法,選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場,首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶,而賣點則直接指向消費者的心理需求:“統(tǒng)一鮮橙多,多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開,如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等,無一不是直接針對以上群體,從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽

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