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《眾家點(diǎn)評(píng)新媒體營(yíng)銷案例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、眾家點(diǎn)評(píng)新媒體營(yíng)銷案例?實(shí)力傳播?趨勢(shì)一：在線視頻將成為未來(lái)電視，廣告主通過(guò)創(chuàng)意視頻吸引眼球案例:貝妃玲視頻病毒傳播·貝妃玲為其“完美無(wú)瑕粉餅”打造了創(chuàng)意十足的視頻廣告。為實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，該視頻在土豆和優(yōu)酷網(wǎng)上傳。廣告效果驚人，瀏覽次數(shù)超過(guò)210，000?！ご艘曨l還成為中國(guó)各大論壇上的熱門(mén)話題，在發(fā)布期間，有上百條話題在討論?！ひ劳幸曨l網(wǎng)站的分享功能，觀眾在如開(kāi)心、人人等社交網(wǎng)站分享視頻。視頻分享次數(shù)超過(guò)50次。陳良怡，實(shí)力傳播互動(dòng)行銷中國(guó)區(qū)總經(jīng)理由于消費(fèi)者的不斷變化，網(wǎng)民持續(xù)不斷地成長(zhǎng)，從開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上獲
2、取更多及時(shí)信息，到多一個(gè)渠道表達(dá)自己的想法，分享別人的想法，這些都是在傳統(tǒng)媒體上難以獲得的體驗(yàn)。因此近三年來(lái)，廣告主在數(shù)字媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入比重越來(lái)越多。除了IT和汽車這兩個(gè)在數(shù)字媒體投放上的傳統(tǒng)大戶，快消品成為在數(shù)字媒體上成長(zhǎng)最快的黑馬。在形式上，廣告主越來(lái)越愿意接受創(chuàng)新。從08年的展示廣告、08年底的搜索營(yíng)銷、09年的社區(qū)營(yíng)銷到今年的手機(jī)營(yíng)銷，廣告主開(kāi)始嘗試更多新興的渠道與其消費(fèi)者溝通。網(wǎng)民的互動(dòng)特性使廣告主在數(shù)字媒體上的廣告投放形式更多元，也更具創(chuàng)意，他們關(guān)注的是保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，更好
3、地建立聯(lián)接，這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的展示型或富媒體廣告所能達(dá)成的效果。此外，今年61號(hào)令的實(shí)施使電視廣告時(shí)段減少，價(jià)格又在提高，這些都給數(shù)字媒體提供了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。代理公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就體現(xiàn)在不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在討論品牌時(shí)，能適時(shí)向他們提供正向積極的品牌訊息，為客戶創(chuàng)造最大的投資回報(bào)。朱虹,突破傳播策略副總監(jiān)對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)“病毒傳播”并不是一個(gè)新鮮詞，早在20世紀(jì)90年代隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及“病毒式郵件營(yíng)銷”就已經(jīng)作為一種重要的傳播手段為客戶和媒體策劃人員所使用。而視頻病毒的興起則更是隨著這兩年視頻媒體的興起
4、而風(fēng)聲水起。第一次看到貝妃玲“完美無(wú)瑕粉餅”視頻是在出租車的TOUCHMEDIA上以廣告形式播放，當(dāng)時(shí)并未引起我的很大興趣，原因是雖然創(chuàng)意很新鮮，但我個(gè)人覺(jué)得內(nèi)容缺乏美妝產(chǎn)品應(yīng)有的美感和讓人重復(fù)欣賞和去購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，甚至不如她的一些平面創(chuàng)意廣告來(lái)的有趣和有吸引力。越來(lái)越多的客戶將產(chǎn)品信息和品牌形象轉(zhuǎn)化包裝為“內(nèi)容”，利用視頻網(wǎng)站的及時(shí)欣賞和快速分享等特點(diǎn)充分發(fā)揮了“內(nèi)容”的強(qiáng)大影響力，力求第一時(shí)間與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。然而由此可以視頻病毒傳播的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”，內(nèi)容的新鮮性和趣味度直接關(guān)系到視
5、頻的點(diǎn)擊率和影響力，同時(shí)也成為決定該視頻能否成為“話題”的重要因素。個(gè)人認(rèn)為貝妃玲視頻病毒傳播的這個(gè)案例成功在于客戶和策劃人員抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和接觸點(diǎn)，充分發(fā)揮了視頻媒體的互動(dòng)和分享功能，因此創(chuàng)造出了210，000的瀏覽次數(shù)。但是從視頻的分享次數(shù)（50次）也可見(jiàn)，有需要進(jìn)一步提高的地方，就是在于內(nèi)容的觀賞性，如何在抓住產(chǎn)品特性的同時(shí)，創(chuàng)造出更加符合品牌形象和消費(fèi)者欣賞水平的內(nèi)容，真正打動(dòng)消費(fèi)者的心才是關(guān)鍵。趨勢(shì)二:數(shù)字化-社交媒體興起在社交媒體中，消費(fèi)者先于品牌成為傳播的主導(dǎo)。在新媒體瞬息萬(wàn)變
6、、彼此互動(dòng)的環(huán)境中，原來(lái)在傳統(tǒng)媒體里盛行的媒體策劃和調(diào)整變得不易實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而需要改變策略。在數(shù)字化時(shí)代，一夜成名的美夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)，但是新機(jī)遇也意味著新挑戰(zhàn)。案例:微博營(yíng)銷·中國(guó)微博市場(chǎng):到2010年4月，中國(guó)4大門(mén)戶網(wǎng)站都啟動(dòng)了微博。中文微博已成為數(shù)字領(lǐng)域的新趨勢(shì)。作為四大門(mén)戶網(wǎng)站中首個(gè)啟動(dòng)微博的新浪網(wǎng)已經(jīng)成功的匯集了相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定用戶。注冊(cè)用戶一千多萬(wàn)每日PV量一百多萬(wàn)。截止2010年1月，1747位名人/公司，7418名記者或編輯加入新浪微博?！ば吕宋⒉╅_(kāi)設(shè)品牌的微博，召集粉絲，并定期發(fā)布信息。不論新老品牌
7、，都可利用微博進(jìn)行推廣互動(dòng)活動(dòng)：歐萊雅通過(guò)在微博提問(wèn)吸引粉絲回答，答對(duì)有關(guān)品牌、產(chǎn)品問(wèn)題的消費(fèi)者能夠得到歐萊雅的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)線上/線下活動(dòng)：福特在微博網(wǎng)頁(yè)上派發(fā)活動(dòng)的免費(fèi)入場(chǎng)券，令粉絲（潛在消費(fèi)者）們激動(dòng)不已。鄭香霖，實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官今年，微博已經(jīng)在中國(guó)火起來(lái)了，隨之而來(lái)的是商業(yè)機(jī)會(huì)的增多，不過(guò)在中國(guó)，企業(yè)還處于觀察階段，對(duì)微博營(yíng)銷小心謹(jǐn)慎。個(gè)人認(rèn)為，任何新媒體模式都像一把雙刃劍，都具有風(fēng)險(xiǎn)性。比如微博的即時(shí)互動(dòng)性和公開(kāi)性是其最大優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用不好就可能成為缺點(diǎn)。因?yàn)槲⒉┥瞎膭?lì)大家自由發(fā)表
8、意見(jiàn)，但人多不好控制，可能會(huì)有負(fù)面的聲音，這種風(fēng)險(xiǎn)性也使微博的商業(yè)贊助廣告增長(zhǎng)比較緩慢。我所接觸的客戶現(xiàn)在多在觀察微博這個(gè)新平臺(tái)的運(yùn)作、人數(shù)、粉絲團(tuán)以及其影響力。他們需要對(duì)它的安全性和風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行評(píng)估，但配合商業(yè)行為的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估卻發(fā)展得沒(méi)有那么快。我認(rèn)為，微博的承載力、凝聚力、積累力都不夠，有的只是新鮮快捷，所以并非每一種品牌都適合進(jìn)入微博營(yíng)銷陣營(yíng)。相對(duì)而言，微博營(yíng)銷更適用于快銷品、化妝品，年輕人喜歡的品牌和與IT有
