中高檔白酒團購營銷的操作簡談1

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1、中高檔白酒團購營銷的操作團購營銷主要目的是通過開發(fā)團購業(yè)務，影響政務、商務、社會白領等高消費群體消費，帶動環(huán)政府消費圈。通過核心人群的榜樣力量來樹立企業(yè)產品的中高端形象，帶動產品品牌的提升和擴大品牌影響力，從而拉動銷售。團購大客戶無疑是商家眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何在團購營銷中顛覆、突破，進而實現跨越式發(fā)展呢？我們認為可以從以下方面著手：一、團購組織建設為了公關團購工作的有效開展，建立產品團購部是必要條件之一。獨立的產品團購部有利于市場推廣的專業(yè)性、銷售政策的統(tǒng)一性及各項管理的系統(tǒng)性。而團

2、購組織建設的關鍵則是人的組成、建設及職責分工。1.人員組成：團購組織的人員既要有良好的社會資源，又要有豐富的實戰(zhàn)經驗，并且還要有有一定的團隊管理經驗和溝通協調能力。因此，團購組織既要包括具有較強社會資源的經銷商，又要包括具有公關能力的銷售經理，還需要能夠統(tǒng)籌安排工作的團購經理及部分公關客服人員。2.人員建設：對團購組織進行補充與完善，確保人力的到位，并對到位人員進行企業(yè)文化、產品文化、品牌文化、客戶類型分析、商務禮儀等知識的全方位培訓。3.職能劃分：如果是廠家主導團購營銷，那么公關客服人員則需要按照“客戶類型”進行

3、分工。如果是傳統(tǒng)渠道終端主導團購營銷，那么公關客服人員的工作則是配合傳統(tǒng)渠道做好產品團購營銷工作。二、團購的主要目標群體1.“攻克”具有“召集性”的團購單位財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義；建委、工商、稅務對企業(yè)單位很有帶動意義；公安、衛(wèi)生部門結交廣泛；人大、政協比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關系。因此，這些部門的領導或者負責人則是團購的主要公關目標。2.尋找具有社會資源的“官商”作為團購組織人員或分銷商5公關團購靠的是人脈搏，而人脈不是短時期能夠建立起來的，找到社會資源豐富的經銷

4、商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為團購策略的第一要務。商家利用“官商”的社會網絡進行團購營銷將會達到事半功倍的效果。一、結識團購對象的方法鎖定了目標對象后，如何結識團購對象？如何拉近產品與團購對象的距離？如何增強團購對象對產品的認知并影響環(huán)領導圈？這些都是團購營銷成敗的關鍵。1、借助組織力量，走政治路線地產品牌大多能夠體現當地特色，對當地經濟發(fā)展發(fā)展產生一定的影響，從某種程度上來說，地產酒可以作為當地的形象“代言人”。因此，當地政府往往對地產酒有政策及情感上的傾斜。故此，很多地產品牌從當地政

5、府打開突破口，使產品貼上“招待用酒”的標簽來做大團購市場。例如，J酒公司規(guī)模不大，產品主要在安徽某市區(qū)的少量酒店銷售，但產品品質不錯。2008年J酒成為某市政府招待用酒，該公司成立一支美女團購隊伍，主攻政府團購。因為該品牌的名氣不大，許多單位都拒絕了該品牌。為順利打開政府機關這一市場，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授權這一時機，以政府接待辦公室的名義，召集全市科局長J酒鑒評會，有關領導在白酒鑒評會上對J酒贊賞有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企業(yè)發(fā)展的高度上來。在座的官員心神領會，隨之日后的團購進展迅速。2、

6、借助地緣關系，走情感路線對于一些外地市場的拓展，整合外在市場的本地社會資源成為一些品牌開拓外地市場的金鑰匙。“地緣關系”“家鄉(xiāng)酒”概念在異域他鄉(xiāng)拉動了商家與“關鍵人”的情感距離。在此基礎上，商家與“關鍵人”的利益共享則順理成章，從而打開團購市場的開啟之門，洋河還利用“地緣關系”開展江蘇籍成功人士老鄉(xiāng)會等方式，積極吸納整合社會資源，并以贈酒方式培養(yǎng)“意見領袖”的消費習慣，讓“意見領袖”帶著洋河酒出入各種消費場所，從而產生帶動效應。同時，洋河還在一些政商界人士經常出入的場所置入平面廣告，做到無形推廣與有形推廣的緊密結合

7、。51、嫁接其他活動，走攔截路線中高檔白酒的消費者必然也是其他領域的高消費者。因此，很多白酒商家與房地產公司、高級健身場所，移動公司等進行合作，作為贈品出現嫁接在這些公司的業(yè)務中，達到了攔截目標客戶的目的。如與移動公司聯合舉行針對VIP客戶的“交話費、送名酒”的促銷活動，鎖定移動VIP客戶高端人群，開展“交話費送洋河藍色經典”活動，進行宣傳、造勢，實現了目標客戶攔截，并有針劃有步驟的開展公關活動，逐步實現團購量的上升。一、團購營銷的縱深發(fā)展我們認為結識了目標群體僅僅是團購營銷的突破口，而如何實現顧客的購買行為則還需

8、要團購行銷向縱深方向發(fā)展，需要走專業(yè)化運作的道路。1、編制產品目錄商家可以把團購產品印制成產品目錄，標明零售價格、團購價格和產品描述，可以讓消費者很直觀的看到產品的信息及價格優(yōu)勢。同時，商家可以選擇登門拜訪的方式將產品目錄送到客戶手中，并在需要的時候向顧客詳細介紹產品信息，加強顧客對產品的認知，促使顧客消費行為盡快實現。2、建立電子商務銷售平臺現在是電子商務