清揚廣告策劃案

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1、清揚洗發(fā)水廣告策劃方案目錄??前言?????????????????????????????????2??一、?前期準(zhǔn)備??????????????????????????????3?1、?廣告環(huán)境調(diào)查????????????????????????????3?2、?消費者分析?????????????????????????????3?3?、產(chǎn)品分析??????????????????????????????4?4?、競爭對手分析????????????????????????????5?二、?廣告戰(zhàn)略???????????????

2、???????????????5?1?、廣告目標(biāo)??????????????????????????????5?2、?廣告對象??????????????????????????????6?3、?廣告?zhèn)鞑^(qū)域????????????????????????????6?4、?廣告主題??????????????????????????????6?三、?廣告創(chuàng)意??????????????????????????????6?四、?廣告媒介??????????????????????????????6?五、?廣告預(yù)算????????????

3、??????????????????7?六、?廣告實施策略????????????????????????????71、廣告時間??????????????????????????????7?2、廣告執(zhí)行方案????????????????????????????8?3、各媒體廣告?????????????????????????????8?4、周末促銷??????????????????????????????9?七、廣告效果評估????????????????????????????101、廣告效果事前預(yù)測與評估?????????

4、??????????????10?2、廣告效果事中預(yù)測與評估???????????????????????10?3、廣告效果事后預(yù)測與評估?……………………………………10前言??目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。?07年，聯(lián)合利華推出新產(chǎn)品：

5、清揚（CLEAR），清揚洗發(fā)水是聯(lián)合利華公司十年才推出的強勢產(chǎn)品，在東南亞五個國家包括新加坡、印度尼西亞、泰國等等，從上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲升到二十個百分點。?此次我們的策劃書就在這樣一個大背景下產(chǎn)生。本策劃書將立足于產(chǎn)品本身，以江陰學(xué)院作為宣傳試點地區(qū)，全面的分析市場、消費者、競爭者的情況，定位自己的品牌形象和消費人群，再通過一系列的廣告宣傳活動，建立清揚洗發(fā)水的品牌形象，提高清揚在XX地區(qū)的知名度。一、前期準(zhǔn)備?、（1）廣告環(huán)境調(diào)查?隨著近年來人們的生活水平的提高和媒體的大量的宣傳，人們都普遍使用洗發(fā)水洗頭

6、。截止到2011年，江陰學(xué)院的在校生近8000人，除去大三學(xué)生，也有近5000多人。且具不完全統(tǒng)計，女生占總?cè)藬?shù)的比例大于男生。由此可見，洗發(fā)水有很大的市場。?在校園商店和周邊各大超市，洗發(fā)水的品牌眾多，國內(nèi)外知名或不知名的牌子共同構(gòu)成了洗發(fā)水市場。國外的洗發(fā)水品牌市場主要有寶潔的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”；聯(lián)合利華的力士、夏士蓮；日本的花王、詩芬；國內(nèi)的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時、莎朗等品牌。?目前，洗發(fā)水

7、市場的狀況是：跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了學(xué)校及周邊市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠群體，國有品牌要拓展市場，其它企業(yè)要進(jìn)入這個市場，都將面臨著許多困難。?洗發(fā)水市場中消費者需求的差異性較大，而且消費者的需求也不是一成不變的。隨著學(xué)生生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來越多的學(xué)生開始關(guān)注頭發(fā)的健康和洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，需求也更加細(xì)分化。對洗發(fā)產(chǎn)品的要求開始傾向于天然的配方和材料，達(dá)到既能徹底清潔頭發(fā)，使之易于梳理，又能夠營

8、養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)健康亮澤的作用，最好還要在洗發(fā)后留有令人愉悅的香氣，給人增添清新舒適的感覺。?（2）消費者分析?1）消費者特征?我們學(xué)院的學(xué)生主要來自江蘇省內(nèi)，以及部分來自安徽和浙江。隨著人們的生活水平的不斷