Jeep 大切諾基戶外廣告策劃方案

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1、Jeep大切諾基戶外廣告策劃方案策劃時(shí)間：2014/9/18-2014/9/30投放時(shí)間：2014/10/28-2015/10/28一、品牌簡(jiǎn)介世界上第一輛Jeep越野車是1941年在二戰(zhàn)中為滿足美軍軍需生產(chǎn)的。至今已具有73年歷史。戴姆勒克萊斯勒公司作為Jeep的鼻祖，單獨(dú)擁有這一注冊(cè)商標(biāo)。因此“不是所有吉普都叫Jeep”。Jeep主要車型有大切諾基、牧馬人、指南者、自由客。大切諾基：2013年6月3日，備受期待的“8X7史上最強(qiáng)豪華SUV”——進(jìn)全新2014款大切諾基正式上市。售價(jià)從58萬至120萬左右，共有5款車型與消費(fèi)者見面，3.6L舒適導(dǎo)航版、3.6L豪華導(dǎo)航版、3.6L旗艦尊崇版、

2、5.7L旗艦尊崇版，以及6.4LSRT8車型。除了強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力,進(jìn)口全新大切諾基此次極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格矩陣，刷新了豪華SUV各級(jí)別的綜合價(jià)值標(biāo)桿。2014款大切諾基3.6L旗艦尊崇版首次在同級(jí)產(chǎn)品中，采用最大面積的采用了豪華真皮材質(zhì)包裹，比其他豪華品牌用料更高級(jí)的NaturalPlus真皮材質(zhì)作為座椅包裹和奢侈品級(jí)絨面纖維材質(zhì)的頂棚包裹，更有HarmanKardon19揚(yáng)聲器頂級(jí)音響。滿足高端市場(chǎng)更加多元和細(xì)分化的用車需求。從綜合性能、配置和做工來看，在豪華SUV各個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，進(jìn)口全新大切諾基的售價(jià)都擁有顯著的優(yōu)勢(shì)，具備成為高端豪華SUV首選車型的巨大潛力。創(chuàng)意來源：在廣告創(chuàng)意中經(jīng)典的“用信

3、仰決定自己的人生，用膽魄做回真正的自己，用經(jīng)歷創(chuàng)造獨(dú)一無二的我，和獨(dú)一無二的你?！睍r(shí)刻打動(dòng)著每個(gè)受眾的內(nèi)心，使Jeep大切諾基這個(gè)品牌價(jià)值深深的觸動(dòng)著每個(gè)人的購(gòu)買神經(jīng)，無不為創(chuàng)意的力量而感嘆！Jeep無疑是最受世人尊敬的品牌，其自誕生之日起就創(chuàng)造的無數(shù)傳奇毋容置疑。也正是由于天賦的傳奇歷史和響亮易記的發(fā)音，讓不少人將Jeep視為SUV的代名詞。可以說是宿命使然，其間發(fā)生的點(diǎn)滴故事更是留世人無限遐想和評(píng)論的空間。廣告詞：不是所有的經(jīng)典，都是傳奇；不是所有的釋懷，都是自由；因?yàn)?，不是所有的jeep都是jeep！大切諾基廣告詞：用你的經(jīng)歷，定義自己。一、市場(chǎng)與消費(fèi)分析（一）、JeepSUV中國(guó)業(yè)務(wù)概

4、況2011年，我國(guó)SUV的市場(chǎng)高速發(fā)展，產(chǎn)銷為133.8萬輛，同比增長(zhǎng)103.38%。2012年，SUV市場(chǎng)需求旺盛，增長(zhǎng)明顯，全年產(chǎn)銷完成160.26萬輛，同比增長(zhǎng)16.78%，SUV占乘用車總量比重同比繼續(xù)提高，對(duì)乘用車整體增長(zhǎng)起著重要的作用。2013年，1—8月份，國(guó)內(nèi)的SUV累積生產(chǎn)135.88萬輛，累積增長(zhǎng)30.27%。（二）、消費(fèi)者分析在消費(fèi)者不斷認(rèn)同SUV的情況下，良好的舒適性和通過性是最基本的條件，人們開始追求更為專業(yè)的SUV。城市SUV和硬派SUV就應(yīng)運(yùn)而生，這是人們對(duì)SUV的細(xì)分。Jeep的大切諾基售價(jià)在58萬—120萬左右之間。主要消費(fèi)者為私營(yíng)企業(yè)業(yè)主、中高收入白領(lǐng)、城市

5、精英及越野愛好者。綜合分析，目標(biāo)客戶年齡在28—45歲之間。該城市群體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，收入穩(wěn)定。性格優(yōu)秀，沉穩(wěn)，敢于追求不一樣的生活方式，熱愛旅行，喜歡冒險(xiǎn)且收入穩(wěn)定。對(duì)于這個(gè)群體，年收入在20萬—80萬之間。喜愛Jeep大切若基粗狂的風(fēng)格，追求一種美式的獨(dú)特生活。一、廣告與銷售分析（一）、舊有的廣告與效果評(píng)估作為Jeep70周年“沒有故事，不成人生”Campaign主體內(nèi)容的三個(gè)大型戶外平面廣告《人生篇》《湯輝篇》《劉再篇》，從發(fā)布伊始就獲得了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，被大眾和專業(yè)媒體超過上百篇的報(bào)道、轉(zhuǎn)載，在2011年的各大廣告獎(jiǎng)上屢獲豐收。單純從制作上看，這一系列片最多也就是又一制作精良的戶外平面

6、廣告，其創(chuàng)意傳播的溝通元還沒有凸顯。當(dāng)整個(gè)案例赫然于眼前，在一個(gè)“不是所有的吉普都叫Jeep”的系列平面廣告和一支“沒有故事，不成人生”的前奏后，尋找Jeep背后的人生故事成為整個(gè)戰(zhàn)役的“溝通元”，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與品牌故事的“協(xié)同創(chuàng)意”，傳播戰(zhàn)役轉(zhuǎn)向了Jeep用戶和粉絲共同挖掘Jeep人生故事。讓湯輝和劉再的故事在Jeep族和愛Jeep族之間不脛而走，傳播效果之佳自不用說。　　我認(rèn)為在選出湯輝和劉再兩個(gè)典型故事大獲成功之后，Jeep的“沒有故事，不成人生”的戰(zhàn)役其實(shí)才剛剛開始。而此案嘗試與Jeep擁有者和粉絲的“協(xié)同創(chuàng)意”還有更大的空間。（二）、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)指向SUV，Q7、凱迪拉

7、克SRX、沃爾沃XC60、等車型將是大切諾基3.0L車型的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戶外廣告圖對(duì)比：?奧迪Q7VS大切諾基VS奧迪Q7這張廣告圖充分的體現(xiàn)了車身的靈動(dòng)感，使車體較為完整的展現(xiàn)，光影的效果表達(dá)了一種未來的科技感和時(shí)尚感，與奧迪Q7的性能完整的貼合，但是整幅畫面缺少一個(gè)突出的重點(diǎn)。反觀大切諾基，暗紅色與黑色的搭配顯現(xiàn)一種低調(diào)而神秘的感覺，在受眾的潛意識(shí)下埋下探究的心理因素，大切諾基區(qū)別于Jeep的