李寧品牌營銷策略分析

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1、安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)年論文論文名稱李寧品牌營銷策略分析學(xué)院商學(xué)院專業(yè)班級市場營銷姓名殷騰騰學(xué)號139104392摘要:李寧作為中國成功的運(yùn)動品牌之一，品牌形象己經(jīng)初步建立，“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”再到“我運(yùn)動我存在”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”、“重新開始”這些廣告語，以及李寧自身的獨(dú)特魅力己為大眾所熟知，但如何取得更進(jìn)一步的發(fā)展，是一個重要的研究課題，木文在分析李寧營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了創(chuàng)新李寧營銷策略應(yīng)從壯大企業(yè)核心競爭力、加強(qiáng)自卞創(chuàng)新能力引領(lǐng)市場潮流、建立利一學(xué)品牌代言體制、營造企業(yè)文化等方面著手。關(guān)鍵詞:李寧品牌營銷策略創(chuàng)新1研究背景李寧，中國最優(yōu)秀的體操運(yùn)動員，曾經(jīng)

2、的體操王子，在漢城奧運(yùn)會后退役，創(chuàng)建了李寧體育用品公司。經(jīng)過20年的發(fā)展，如今已牢牢占據(jù)著中國體育品牌第一位的寶座。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，一方面，國際知名的體育用品品牌加強(qiáng)了中國市場的營銷力度，憑借著它們的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力在中國市場攻城拔寨，對國內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生巨大威脅;另一方面，加入WTO后，自主體育用品品牌要發(fā)展壯大，不可避免地要進(jìn)入國際市場，進(jìn)行全球布局與競爭。探尋李寧品牌的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者李寧的“名人效應(yīng)”，特許經(jīng)營和專賣體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、領(lǐng)先于同行的營銷網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，都為李寧品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，針對國內(nèi)國際兩個市場的競爭，如何在前期成功的基礎(chǔ)上

3、進(jìn)一步加強(qiáng)營銷策略，進(jìn)行國際營銷，顯得至關(guān)重要。加強(qiáng)李寧品牌營銷的研究，提出新時期創(chuàng)新李寧營銷策略的建議，對于李寧品牌的發(fā)展和中國體育用品品牌的壯大都具有重要意義。2李寧品牌的營銷現(xiàn)狀2.1“一切皆有可能”豐富品牌的社會價值“一切皆有可能”，這是最近幾年來李寧品牌的主打廣告詞，突出了李寧品牌運(yùn)動時尚的發(fā)展方向，是李寧品牌20年來不斷積累和完善的成果。在這一廣告詞主打的所有廣告中，通過}'尾年少時的美好時光，通過各種比賽的畫面，傳達(dá)出李寧品牌對運(yùn)動的理解;運(yùn)動是無處不在的，從而更好地突出李寧品牌“一切皆有可能”的體育精神。通過“一切皆有可能”的體育精神的發(fā)布與推莊帶動了李寧公司的轉(zhuǎn)變，即

4、由單純地宣傳體育用品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向一個傳遞積極的人生信念、優(yōu)秀的生活品質(zhì)和更高的思想境界。這一轉(zhuǎn)變，為李寧品牌豐富了社會與精神價值。2.2專業(yè)化定位李寧公司成立之初，營銷目標(biāo)停留在中低端市場。隨著體育用品市場的專業(yè)化與高端化的日益明確，李寧公司抓住這一市場特點(diǎn)，適時提出了“品牌專業(yè)化”的營銷理念。在這一營銷理念的帶領(lǐng)下，李寧公司將主要的資金用于產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，配以東方元素，成功的推出了系列足球、籃球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動鞋以及“飛甲”系列籃球鞋，很好的1}釋了李寧品牌專業(yè)化的營銷理念，取得了巨大的成功。2.3國際化步伐堅(jiān)定2004年的雅典奧運(yùn)會上，有一幕讓廣大國人特別是籃球迷眼前一亮，站上籃球領(lǐng)

5、獎臺的西班牙國家隊(duì)穿的是中國李寧品牌的運(yùn)動服。這正是李寧通過與國際著名運(yùn)動團(tuán)隊(duì)以及重大國際賽事從而建設(shè)國際品牌地位的重要步驟。與此同時，李寧公司還與CCTVS合作，由中央電視臺5套工作人員佩帶李寧的標(biāo)志，通過他們，在體育節(jié)目的播放中，把李寧品牌傳播到每一位體育愛好者。擴(kuò)大國內(nèi)市場的占有，加強(qiáng)國際化的步伐，李寧品牌在國際化的道路上堅(jiān)定前行，并已取得不錯的成績。2.4品牌定位較準(zhǔn)確在李寧品牌建設(shè)的過程中，也曾有過一些彎路。90年代末，有研究表明，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧這些在中國營銷比較成功的品牌中，李寧牌的忠誠用戶60%在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚

6、的”品牌個性有出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司聯(lián)系李寧本人的形象，推出重塑李寧品牌形象工程月丁造“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費(fèi)人群定位為15歲-35歲之間、喜愛運(yùn)動、追求時尚的群體。通過這一品牌營銷活動，李寧品牌實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場定位，進(jìn)一步提升了品牌形象和市場占有率。3國際品牌的優(yōu)勢具有國際品牌的產(chǎn)品擁有很高的社會知名度以及良好的質(zhì)量和信譽(yù)口碑，它擁有一般普通產(chǎn)品無法比擬的競爭力。具體來說，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在具有以下幾個效應(yīng)：3.1品牌的擴(kuò)散持續(xù)效應(yīng)在確立過程品牌的過程中，最關(guān)鍵的任務(wù)是為本企業(yè)的產(chǎn)品樹立良好的信譽(yù)，只有在市場上

7、反復(fù)接受檢驗(yàn)贏得良好的信譽(yù)后，品牌能真正確立起來。具有良好信譽(yù)的品牌擁有擴(kuò)散持續(xù)效應(yīng)，能促使產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域快速的流通和傳導(dǎo)，快速地在市場上擴(kuò)大品牌在本生產(chǎn)領(lǐng)域的影響力，不斷吸引新的顧客來購買本產(chǎn)品。在體育行業(yè)，最典型的通過開發(fā)本企業(yè)品牌而贏得良好效益的是全球聞名的耐克公司，在創(chuàng)業(yè)初期，這個公司只有僅僅500美金的活動資本，但是耐克公司一直堅(jiān)持走品牌路線，經(jīng)過30幾年堅(jiān)持不懈的努力，終于使耐克成為當(dāng)今世界著名的體育品牌。目前，耐克公司每年銷售額超