家居建材商場(chǎng)策劃方案

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1、家居建材商場(chǎng)策劃方案（1）眾維家居運(yùn)作企劃方案To:眾維家居裝飾建材商場(chǎng)策劃：劉吉軍2003MAY.30APP：方案針對(duì)家居建材市場(chǎng)的分析，對(duì)企業(yè)的分析，提岀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、廣告策略、和公共關(guān)系策略，進(jìn)行廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃。目錄.、八1a?HU§?市場(chǎng)分析?企業(yè)分析?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略?公共關(guān)系策?營(yíng)銷(xiāo)策劃?廣告策劃?效果預(yù)估I、八■?刖§各地建材超市2/3不贏利、北京家居建材市場(chǎng)1/3瀕臨倒閉、廣州建材超市市場(chǎng)份額不大、西安唯一的裝飾市場(chǎng)關(guān)門(mén)大吉……呼和浩特經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，居民消費(fèi)水平也不斷提高，所帶來(lái)的相關(guān)行業(yè)的發(fā)展也是迅速的。隨著居民消費(fèi)能力的提

2、高，消費(fèi)的理性化和時(shí)尚化需要，對(duì)家居建材行業(yè)的需求也越來(lái)越重要。家居建材行業(yè)作為人們“衣食住行”緊密相關(guān)的行業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的影響也越來(lái)越大。消費(fèi)群體的需求就是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)個(gè)性化的需求，使家居建材市場(chǎng)的主體仍然為整個(gè)住宅裝修項(xiàng)目。根據(jù)對(duì)眾維家居的認(rèn)識(shí)和了解，透過(guò)對(duì)呼和浩特家居建材市場(chǎng)的分析和企業(yè)的分析，針對(duì)眾維家居提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略、公共關(guān)系策略，提出廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，以及相關(guān)廣告預(yù)算分配、廣告設(shè)計(jì)。市場(chǎng)分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。由于人民生活水平的逐漸提高和近幾年房改政策及房地產(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)趨熱的影響，我國(guó)的家庭住宅裝飾裝修近年來(lái)一直呈持續(xù)上升趨勢(shì)，已

3、成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。家裝業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)也帶來(lái)了各地建筑裝飾材料市場(chǎng)的繁榮。兒年間，各地家居建材市場(chǎng)越開(kāi)越多，越開(kāi)越大，各市場(chǎng)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。超量的開(kāi)發(fā)、過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)不僅更加驗(yàn)證了優(yōu)勝劣汰、適者生存的市場(chǎng)法則，也使人們對(duì)諸如建材市場(chǎng)的外部壞境、配套設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式等重新反思。呼和浩特居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)能力的上升，同時(shí)帶來(lái)的是消費(fèi)群體的需求層次的提高和消費(fèi)心理的成熟，以及同類(lèi)型業(yè)態(tài)的增加和擴(kuò)張。作為家居建材這樣一個(gè)與居民消費(fèi)緊密相關(guān)的行業(yè)，同時(shí)乂作為一種非日用消費(fèi)品的零售行業(yè)，透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究和分析，尋找眾維家居的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，劃分商圈，分析目標(biāo)

4、消費(fèi)群體，尋求經(jīng)營(yíng)賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)。1、家居建材行業(yè)分析市場(chǎng)空間大，發(fā)展?jié)摿Υ笙M(fèi)水平的提高，以及對(duì)生活質(zhì)量的要求，促進(jìn)了整個(gè)房地產(chǎn)和相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，住宅項(xiàng)H的開(kāi)發(fā)比例將會(huì)隨著政府政策和市場(chǎng)需求導(dǎo)向在很長(zhǎng)一段時(shí)間里保持一個(gè)較高的水平；同時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，開(kāi)發(fā)商捉供毛坯房的約占42%,提供粗裝修約占37%,提供精裝修的只占整體的12%,廚衛(wèi)精裝的僅為9%,由此可見(jiàn)毛坯房和粗裝修仍是市場(chǎng)的主體。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求要求一個(gè)提供全方位家居建材銷(xiāo)售的場(chǎng)所，一個(gè)滿(mǎn)足消費(fèi)群體的“一次性購(gòu)足”需求的場(chǎng)所，一個(gè)購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品等都滿(mǎn)足消費(fèi)

5、群體需求的場(chǎng)所。消費(fèi)者的消費(fèi)能力和需求將對(duì)家居建材行業(yè)帶來(lái)一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)。作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的家居建材銷(xiāo)售企業(yè)，其具有帀場(chǎng)發(fā)展的巨大空間和潛力。2、周遍市場(chǎng)環(huán)境分析現(xiàn)已成“市”，同時(shí)同類(lèi)型經(jīng)營(yíng)方式競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加速眾維家居地處東庫(kù)街建材市場(chǎng)，比鄰潤(rùn)宇裝飾城、蒙苑建材市場(chǎng)等各類(lèi)型建材銷(xiāo)售市場(chǎng)。其整體市場(chǎng)環(huán)境為家居建材銷(xiāo)售。現(xiàn)有的市場(chǎng)氣氛，可以聚集大量的人氣，帶來(lái)相當(dāng)?shù)膩?lái)客數(shù)，但同時(shí)所帶來(lái)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，和消費(fèi)群體的選擇性加大，消費(fèi)群體對(duì)周遍各同類(lèi)帀場(chǎng)的比較、認(rèn)識(shí)和分析，將決定其購(gòu)買(mǎi)行為。齊同類(lèi)市場(chǎng)的聚集經(jīng)營(yíng)，對(duì)眾維家居的特色要求和賣(mài)點(diǎn)訴求提出了更高的要求，只冇在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程

6、屮，體現(xiàn)自己的“商業(yè)文化”，了解顧客需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，帶來(lái)企業(yè)形象的樹(shù)立和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高。3、同類(lèi)型業(yè)態(tài)分析同類(lèi)型業(yè)態(tài)較多，但目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大呼市家居建材銷(xiāo)售市場(chǎng)數(shù)量較多，分布比較分散，規(guī)模等要求能夠滿(mǎn)足消費(fèi)群體的需求。但各市場(chǎng)對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)群體商品齊全性，產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)信譽(yù)、品牌、形彖的樹(shù)立，購(gòu)物環(huán)境，售后服務(wù)，價(jià)格以及服務(wù)人員素質(zhì)，產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)推廣等方面需求上，沒(méi)有能夠分析顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。4、短期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析新的經(jīng)營(yíng)方式將會(huì)帶來(lái)新的沖擊目前，各類(lèi)型家居建材銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)檔次相差無(wú)兒，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方式相似，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)不大，

7、不是帶動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速的條件。即將開(kāi)業(yè)的東方家園、元和建材超市等帶來(lái)的新的經(jīng)營(yíng)方式——家居建材超市，在建材超市業(yè)態(tài)相對(duì)成熟的上海，建材超市所占市場(chǎng)份額不過(guò)17%?18%,在廣州還不到1%,即使百安居進(jìn)入了廣州，也不會(huì)超過(guò)3%。雖然建材超市“跑馬圈地”來(lái)勢(shì)洶洶，但建材超市的日子并不好過(guò)。有業(yè)內(nèi)人士透露，至今國(guó)內(nèi)所開(kāi)的建材超市大多不贏利。超市贏利不大的原因很多，一是消費(fèi)者選購(gòu)建材習(xí)慣“討價(jià)述價(jià)”的購(gòu)物心理一時(shí)還改不了，對(duì)明碼標(biāo)價(jià)不還價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式接受率還不高；二是在“住宅一次裝修到位”政策還未大范圍實(shí)施的前提廠規(guī)模型采購(gòu)的消費(fèi)者還不太多;三是建材供貨體系中間商的存在增大