麥當(dāng)勞廣告策劃案王青生日會

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1、麥當(dāng)勞3月份廣告策劃案InMarch,McDonald'sadvertisementplan——淺談市場年輕化趨勢下麥當(dāng)勞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)變——HowtochangetheenterprisedevelopmentstrategyofMcDonaldundertheyoungertrendmarket學(xué)生姓名：張婷婷學(xué)號：14110622017班級：14廣告本1班學(xué)部：公共管理學(xué)部學(xué)年學(xué)期：2016年下半學(xué)期課程名稱：廣告策劃指導(dǎo)老師：王宏艷日期：2016.12.1目錄：一、麥當(dāng)勞基本情況分析——————————3~5二、市場環(huán)境分析————————

2、—————5~12三、廣告目標(biāo)———————————————12~12四、廣告定位———————————————12~1323/23一、代言人商業(yè)價值分析——————————13~17二、廣告主題———————————————17~17三、創(chuàng)意提案———————————————17~18四、廣告實施———————————————18~19五、廣告媒介———————————————19~20六、預(yù)覽圖————————————————20~24七、參考文獻(xiàn)——————————————25一、麥當(dāng)勞基本情況分析（Ananalysisofthebasicsit

3、uationofMcDonald）1.麥當(dāng)勞消費者年齡與職業(yè)分析（圖源：中國知網(wǎng)）如圖所示，麥當(dāng)勞消費者的年齡以年輕人和中年人為主，年輕人占比最大，高達(dá)52.9%。消費者職業(yè)結(jié)構(gòu)以學(xué)生和年輕工作者為主，兒童和白領(lǐng)總?cè)藬?shù)僅占24%。2.北京市麥當(dāng)勞各類榜單排名情況分析（1）2015年北京市餐飲企業(yè)實際銷售收入排名23/23（名單：北京商報網(wǎng)）如圖所示，2015年，北京市餐飲企業(yè)實際銷售收入排名中麥當(dāng)勞輸給必勝客與肯德基。（2）2015北京餐飲十大品牌榜單（圖源：中國食品報·深度報道）如圖所示，本榜單由權(quán)威協(xié)會評選、主流報刊發(fā)稿。在2015北京餐飲十大品牌

4、榜單中必勝客、肯德基均被納入其中，而麥當(dāng)勞卻沒有被提及。其中必勝客還因其大眾餐飲戰(zhàn)略深受市場歡迎被點名表揚(yáng)。3.麥當(dāng)勞的衰落（1）公司整體營業(yè)額下滑（圖源：騰訊財經(jīng)記者：李偉繁玲）如圖所示，先不談麥當(dāng)勞中國，麥當(dāng)勞整體營業(yè)額已呈現(xiàn)下滑趨勢。（2）業(yè)績慘淡——麥當(dāng)勞中國迫不得已賣店23/23（圖源：搜狐財經(jīng)來源：財經(jīng)綜合報道作者：法治周末）如圖所示，麥當(dāng)勞中國因不斷受到電商快餐沖擊、中餐連鎖快餐沖擊、消費者群體疲勞和食品安全丑聞，在華業(yè)務(wù)已經(jīng)萎靡不振。（2）網(wǎng)易對麥當(dāng)勞的報道如圖所示，根據(jù)主流網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)易的報道，麥當(dāng)勞面臨著品牌老化、決策反應(yīng)速度過慢、市

5、場競爭激烈的現(xiàn)實問題，已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的時刻。網(wǎng)易網(wǎng)報道認(rèn)為，品牌老化和健康的因素都影響了麥當(dāng)勞的業(yè)績和利潤。（4）騰訊對麥當(dāng)勞的報道如圖所示，麥當(dāng)勞近年來因食品安全問題企業(yè)形象大跌。4.基本情況點評近幾年來，隨著本土同行的快速進(jìn)化，再加上客群需求的不斷升級，曾經(jīng)貴為行業(yè)標(biāo)桿的洋快餐巨頭麥當(dāng)勞已經(jīng)陷入到了競爭困境中，其姿勢不再是領(lǐng)跑者的意氣風(fēng)發(fā)，而變成了陷入泥沼的掙扎與困頓。除了中國餐飲市場大環(huán)境的變化外，其自身固有的模式瓶頸無疑是其發(fā)展的最大阻礙。中國餐飲業(yè)確實是由麥當(dāng)勞開啟了一個新紀(jì)元，但過度職業(yè)化帶來了按部就班的就業(yè)，喪失了創(chuàng)業(yè)的危機(jī)感，喪失了

6、創(chuàng)新能力，最終喪失了品牌在戰(zhàn)場上的競爭力。綜上所述，品牌老化的麥當(dāng)勞不得不在市場年輕化趨勢下尋求新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)時代潮流。二、市場環(huán)境分析（Marketenvironmentanalysis）1.宏觀環(huán)境（1）政治環(huán)境我國政治環(huán)境穩(wěn)定；我國鼓勵消費，努力擴(kuò)大內(nèi)需，有利于產(chǎn)品營銷；我國扶持中式快餐，打壓西式快餐（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加；23/23我國餐飲業(yè)的發(fā)展，中餐連鎖快餐興起（2）科技環(huán)境科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品的生命周期大大縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代快，這就促使麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)形式下各類新媒體興起，宣傳平臺多樣化

7、；電商快餐興起，傳統(tǒng)實體店銷售受到?jīng)_擊（3）文化環(huán)境教育水平普遍提高，消費結(jié)構(gòu)改善，對商品的理性購買能力提高；由于女性傳統(tǒng)地位的提升、消費主義在我國萌芽并迅速成長，現(xiàn)代社會男色消費盛行（來源：新聞研究導(dǎo)刊作者：方慕冰中圖分類號：G206.3）；（男色消費：“男色消費”已完全成為女性對“男色”的消費，媒介和商人不失時機(jī)地抓住了這陣男色風(fēng)，向女性訴求“男色”而引發(fā)前者一系列的消費行為，如觀看“男色節(jié)目”、購買“男色”廣告中商品。——來源：衡陽日報作者：盧薈）“她經(jīng)濟(jì)”時代，女性消費市場引起主流媒體廣泛關(guān)注；（“她經(jīng)濟(jì)”：她經(jīng)濟(jì)也稱女性經(jīng)濟(jì)，是指隨著女性經(jīng)濟(jì)

8、和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！獊碓矗簣罂貉嘹w都市報