江南新苑策劃ppt課件.ppt

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1、江南新苑推廣策劃案2001年8月——廣告策劃——佳美廣告目錄一、樓市簡(jiǎn)述二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、目標(biāo)消費(fèi)者分析四、江南新苑內(nèi)涵發(fā)掘五、定位的構(gòu)思六、廣告語的構(gòu)思七、整合廣告策略八、廣告表現(xiàn)策略江南新苑廣告策劃2一、樓市簡(jiǎn)述江南新苑廣告策劃樓市簡(jiǎn)述31-1廣州樓市簡(jiǎn)述進(jìn)入2001年，廣州樓市繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，其中商品房住宅開發(fā)完成投資95.42億元，比去年同期增長(zhǎng)13.7%，施工面積2232。44平方米，增長(zhǎng)20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云區(qū)這四個(gè)區(qū)，在建項(xiàng)目中住宅施工規(guī)模超過10萬平方米的

2、大盤基本集中在以上幾個(gè)區(qū)。商品房住宅預(yù)售和現(xiàn)樓分別為179.47萬平方米和90.08平方米，分別比去年同期增長(zhǎng)7.4%和77.2%，情況基本令人滿意，其中的現(xiàn)樓尤其受到買家的歡迎。商品房?jī)r(jià)格在經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的低迷后，今年略有改善，價(jià)格總體保持穩(wěn)定。隨著大盤的不斷涌現(xiàn)，在開工面積和投資增長(zhǎng)的同時(shí)，空置率也進(jìn)一步擴(kuò)大。江南新苑廣告策劃樓市簡(jiǎn)述4洛溪/華南版塊繼續(xù)保持對(duì)廣州市區(qū)樓市的壓力，并且以在上半年樓市銷售榜前10名內(nèi)占據(jù)個(gè)位置而傲視同儕，而廣州市區(qū)的樓盤面對(duì)壓力也積極應(yīng)戰(zhàn)，中海名都，美林海岸，加勒比灣等樓盤不但從硬件上也從概念

3、上不斷創(chuàng)新，也在獲得了不俗的效果。整個(gè)廣州的樓市在這種競(jìng)爭(zhēng)下，呈現(xiàn)出前所未有的異彩紛呈的狀況。經(jīng)廣州市統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，下半年開發(fā)投資會(huì)有10%左右的增長(zhǎng)，而現(xiàn)樓銷售的暢旺將帶動(dòng)商品房銷售的增長(zhǎng)。江南新苑廣告策劃樓市簡(jiǎn)述5海珠區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，今年1—5月房地產(chǎn)開發(fā)完成投資1.15億元，同比增長(zhǎng)13%，施工面積75萬平方米，同比增長(zhǎng)17%，名列天河區(qū)之后，位居廣州的第二位。隨著地鐵的建設(shè)，年票的實(shí)施，以及環(huán)境的改善，越來越多的消費(fèi)者把目光投向了海珠區(qū)，也促使了更多的發(fā)展商入駐，目前海珠區(qū)有房地產(chǎn)公司4

4、00多家。在建項(xiàng)目達(dá)500多個(gè)。到目前為止，海珠區(qū)已有40多家大型工業(yè)廠區(qū)搬離，為大項(xiàng)目的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，目前廣州市區(qū)內(nèi)最大的項(xiàng)目海珠區(qū)就占了一半以上，成為市區(qū)樓盤對(duì)抗郊區(qū)大盤的最主要力量。江南新苑廣告策劃1-2海珠區(qū)樓市簡(jiǎn)述樓市簡(jiǎn)述6海珠區(qū)樓盤的價(jià)格檔次較高，既有價(jià)格達(dá)1萬元沿江的豪宅，7、8千元的中高檔物業(yè)，4、5千元的中檔住宅，也有2、3千元的低價(jià)盤，種類的豐富也極大吸引了來自各區(qū)的買家，“寧要河北一張床，不要河南一間房”的概念已不復(fù)存在。與往年相比，今天海珠區(qū)大盤的推廣力度相對(duì)不如往年，如光大花園、金碧花園的推廣力就

5、減弱很多，與此對(duì)應(yīng)的是一些中大型的物業(yè)推廣較強(qiáng)，如中海名都、疊彩園、南景園等樓盤通過密集的投放吸引了廣大消費(fèi)者的注意，也因此成就了較好的銷售業(yè)績(jī)。各樓盤在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了生存，不斷在宣傳手法上推陳出新，引入各種新的概念，如中海名都的嶺南新加坡、疊彩園的巴厘島風(fēng)情，南景園的三重空氣凈化的，不但力求物業(yè)質(zhì)素的提高，更著意制造硬件以外的附加值，引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。江南新苑廣告策劃樓市簡(jiǎn)述71-3啟示面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何物業(yè)想取得滿意的銷售不但要在物業(yè)質(zhì)素上狠下工夫，在價(jià)格控制上順應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也必須在宣傳推廣上營(yíng)造出打

6、動(dòng)人心的新生活理念，也只有遵循這樣的思路才可以在強(qiáng)手如林的環(huán)境中立于不敗之地。江南新苑廣告策劃樓市簡(jiǎn)述8二、競(jìng)爭(zhēng)分析江南新苑廣告策劃競(jìng)爭(zhēng)分析92-1江南新苑項(xiàng)目特點(diǎn)分析2-1-1優(yōu)勢(shì)分析有城建集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先進(jìn)性和“后小康”概念在市區(qū)中第一個(gè)項(xiàng)目的號(hào)召力地理位置優(yōu)勢(shì)，鄰近地鐵，主干道和公共交通設(shè)施，交通十分便捷周邊生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、市場(chǎng)、醫(yī)院等近在咫尺，生活無憂不但面積大（10萬平方米），而且小區(qū)內(nèi)綠樹成蔭，400多棵大樹組成的天然環(huán)境是同路段對(duì)手所欠缺的，同時(shí)也是最吸引人的既具有江南園林

7、建筑的美好景色，同時(shí)還有其他對(duì)手沒有的循環(huán)水系，特點(diǎn)鮮明。競(jìng)爭(zhēng)分析江南新苑廣告策劃102-1-2不足之處部分位置與馬路較近，而且鄰近內(nèi)環(huán)路，對(duì)住戶有一定影響價(jià)格相對(duì)同地段對(duì)手為高，不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)江南新苑廣告策劃競(jìng)爭(zhēng)分析112-2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)分析江南新苑廣告策劃競(jìng)爭(zhēng)分析122-3SWOT分析江南新苑廣告策劃競(jìng)爭(zhēng)分析132-4結(jié)論江南新苑具有的硬件優(yōu)勢(shì)十分明顯，同時(shí)有“后小康”概念和城建集團(tuán)的品牌作為支持，物業(yè)的優(yōu)異質(zhì)素不容置疑，只要在廣告宣傳中將優(yōu)勢(shì)和內(nèi)涵充分發(fā)掘，將物超所值的價(jià)值概念充分體現(xiàn)，必然能擊敗眾多對(duì)手，形成最佳的銷售

8、業(yè)績(jī)，并進(jìn)一步提升城建集團(tuán)的品牌美譽(yù)度。江南新苑廣告策劃競(jìng)爭(zhēng)分析14目標(biāo)消費(fèi)者分析三、目標(biāo)消費(fèi)者分析江南新苑廣告策劃153-1目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征年齡30-50歲居多家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)位三口之家或五口之家有未成年（在讀）的子女有較高的文化質(zhì)素，基本為高中以上，以大專學(xué)歷為多收入水平較多，為都市中