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1、淺談數(shù)字傳播時(shí)代下廣告教育的轉(zhuǎn)型摘要：本文通過(guò)分析數(shù)字傳播的發(fā)展對(duì)廣告專業(yè)人才類型需求的改變，及當(dāng)前全國(guó)高校廣告專業(yè)教育存在的與社會(huì)脫軌現(xiàn)象的分析，提出幾點(diǎn)關(guān)于廣告教育轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)與建議。關(guān)鍵字：數(shù)字媒體；廣告教育；教育轉(zhuǎn)型數(shù)字媒體技術(shù)的大力發(fā)展，我們進(jìn)入到數(shù)字傳播時(shí)代。廣告的傳播方式、傳播技巧都發(fā)生了翻天覆地的變化，作為新形勢(shì)下的廣告教育，各高校也需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，轉(zhuǎn)型廣告教育方式，從而培養(yǎng)出更優(yōu)秀的社會(huì)所需人才。一數(shù)字傳播的發(fā)展影響廣告專業(yè)所需人才類型“現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)踐告訴我們：是數(shù)字化引發(fā)了傳統(tǒng)市場(chǎng)的變革、引發(fā)了營(yíng)銷傳播實(shí)踐與理論的又一場(chǎng)大變革！這場(chǎng)革命的起因是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)改變了傳媒
2、形態(tài)和傳播規(guī)律，改變了受眾接觸和接受信息的途徑和方法，從而也改變了營(yíng)銷信息的傳播環(huán)境及傳播方式?！?“2005年12月26日，由科技部牽頭制定的《2005中國(guó)數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展白皮書》(簡(jiǎn)稱'白皮書')發(fā)布。據(jù)863計(jì)算機(jī)軟硬件主題專家徐波研究院介紹，專家組以'文化為題，科技為酶'概括數(shù)字媒體的本質(zhì)，白皮書重新定義了“數(shù)字媒體”這一概念：數(shù)字媒體是數(shù)字化的內(nèi)容作品，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)為主耍傳播載體，通過(guò)完善的服務(wù)體系,分發(fā)到終端和用戶進(jìn)行消費(fèi)的全過(guò)程?！?'程士安.國(guó)際視野下的中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展Z路.廣告大觀(綜合版)，2007(06)2馬進(jìn)寶.數(shù)字媒體技術(shù)及其相關(guān)應(yīng)用探討?海峽科學(xué)，2010(0
3、2)數(shù)字媒體的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與媒體、信息與技術(shù)的完美交融，由媒體單向傳播的時(shí)代走向了媒體與受眾的雙向傳播時(shí)代，由此，廣告的傳播格局與方式也發(fā)生著翻天覆地的變化。數(shù)字媒體的發(fā)展，自媒體的廣泛應(yīng)用，廣告在進(jìn)行媒介選擇時(shí)也不再單單局限于傳統(tǒng)的四大媒體。隨著平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)新媒體的快速普及，人們接受訊息的地點(diǎn)也不再I古I定。同時(shí)，各種新的廣告形式的出現(xiàn)，如：微信朋友圈廣告、微博推介、微博熱門話題、APP廣告等等，在移動(dòng)中，快速、高效、交叉式信息獲取方式越來(lái)越被受眾接受與喜愛(ài)。不同類型的消費(fèi)群體，對(duì)各媒體的依賴程度是不同的，傳統(tǒng)的四大媒體雖然也有此類特點(diǎn)，但是由于傳統(tǒng)媒體形式有限，在進(jìn)
4、行廣告創(chuàng)意策劃與實(shí)施中，還是有據(jù)可依的。而今數(shù)字媒體的全面發(fā)展，尤其是年輕一代的快速接受新鮮事物的能力，他們對(duì)新媒體的接受度與依賴度是不容小覷的。由此，根據(jù)數(shù)字媒體的發(fā)展情形，不同的受眾群體獲取信息的方式不同，各大廣告公司在進(jìn)行職位招聘時(shí)也都有了新的招聘要求，如：熟悉網(wǎng)絡(luò)推廣、熟悉各類媒體表現(xiàn)形式、熟悉新媒體廣告推廣方式等等；現(xiàn)代廣告公司需要的是具有創(chuàng)新精神的綜合性復(fù)合型人才，針對(duì)這些要求，各高校應(yīng)在課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教師自身知識(shí)體系的提升、學(xué)生學(xué)習(xí)方式上都做到跟進(jìn)當(dāng)下社會(huì)情勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)。二當(dāng)前高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求脫軌據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)的院校有300多所
5、，每年向社會(huì)大量輸岀廣告專業(yè)學(xué)子，可是就各大高校廣告專業(yè)學(xué)生工作就業(yè)的情況來(lái)看，情形不容樂(lè)觀。普遍存在著畢業(yè)生找不到心儀的工作，而用人單位招聘不到所需人才的尷尬境地。究其主要原因，還在于學(xué)生在校學(xué)習(xí)的知識(shí)與社會(huì)所需要的人才有了脫軌或斷帶出現(xiàn)。（一）學(xué)生在校學(xué)習(xí)課堂環(huán)境較為封閉廣告是一個(gè)創(chuàng)新性、實(shí)踐性較高的專業(yè)，尤其是在數(shù)字媒體高度發(fā)展的今天，從一個(gè)由“單向”向“多向”的廣告?zhèn)鞑シ绞?，至I」一個(gè)由“強(qiáng)制接收”到“交互互動(dòng)”的廣告接收模式，這樣的專業(yè)特性要求廣告專業(yè)的學(xué)生具有一個(gè)開(kāi)放式的學(xué)習(xí)環(huán)境。當(dāng)前各高校大多還處于傳統(tǒng)的課堂模式制度中，即以理論教育為主，教師單向向?qū)W生傳遞知識(shí)，學(xué)生被動(dòng)
6、的接收信息，這樣的課堂環(huán)境使學(xué)生的學(xué)習(xí)局限于書本，依賴于教師，自身的學(xué)習(xí)自主性得不到提升，而廣告專業(yè)所需的恰恰是自主創(chuàng)新型的人才。（二）教材內(nèi)容保守落后近幾年，在挑選廣告專業(yè)相關(guān)教材時(shí)，很多教師會(huì)有的反映是：教材內(nèi)容相對(duì)保守落后。很多經(jīng)典的教材還都是2010年之前出版的,雖然其中有…定的再版和更新，但是由于數(shù)字媒體的發(fā)展速度極其之快，從而使得這些更新顯得效杲不佳。傳統(tǒng)教材偏向理論性，其中以木科教材的偏向性尤為明顯，并且更加側(cè)重于傳統(tǒng)媒體的各方面研究，大多數(shù)的教材對(duì)新媒體的內(nèi)容，基本上只做一章的概括講解，學(xué)生在學(xué)習(xí)之后往往對(duì)新媒體依舊陌生，甚至連新媒體的概念都模棱兩可。（三）教學(xué)設(shè)備陳
7、舊教學(xué)設(shè)備陳舊現(xiàn)在是困擾各大高校的一個(gè)重點(diǎn)難題，尤其是涉及與數(shù)字媒體相關(guān)的專業(yè)，需要大量的最新、最前沿設(shè)備，且這些設(shè)備程序復(fù)雜、價(jià)格不菲、更新頻率高，這就要求高校必須具有能獨(dú)立操作并具備教學(xué)能力的教師；必須具有足夠的經(jīng)費(fèi)以支撐購(gòu)買與更新。前者涉及教師的職業(yè)能力，而后者對(duì)于大部分經(jīng)費(fèi)緊張的高校，尤其是三本的民辦高校來(lái)說(shuō)，更是遙不可及。目前各大高校廣告專業(yè)所具備的教學(xué)實(shí)驗(yàn)器材主要以計(jì)算機(jī)機(jī)房為主，電腦軟件的學(xué)習(xí)是學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)字媒體的重點(diǎn)內(nèi)容，主要集中在廣告設(shè)計(jì)制
