tcl戶式中央空調(diào)廣州媒體策劃.doc

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1、TCL戶式中央空調(diào)廣州媒體策劃目錄【TCL戶式中央空調(diào)】廣州媒體策劃媒體目標(biāo)【TCL戶式中央空調(diào)】廣州媒體策劃媒體策略媒體對(duì)彖設(shè)定媒體投放地理性策略媒休選擇分析影響【TCL戶式中央空調(diào)】媒體選擇的諸要素分析媒體選擇媒體行程設(shè)定【TCL戶式中央空調(diào)】廣州媒體策劃執(zhí)行方案及預(yù)算【TCL戶式中央空調(diào)】廣州媒體策劃媒體目標(biāo):迅速占領(lǐng)廣州市場，跨出三線品牌，進(jìn)入二線品牌并成為二線品牌的領(lǐng)跑者?！綯CL戶式中央空調(diào)】廣州媒體策劃媒體策略:冇家庭，11年收入在35萬元以上，為了追求更高檔次生活的消費(fèi)群。以房地產(chǎn)叫集中的地區(qū)和繁華生活區(qū)為主，如天河、番禺、花都。電視：傳遞速度快、涵蓋面

2、廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。報(bào)紙：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受。DM媒體：針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對(duì)象準(zhǔn)確。影響【TCL戶式中央空調(diào)】媒體選擇的諸要素分析:品牌關(guān)心度分析：TCL自從進(jìn)入戶式中央空調(diào)行業(yè)以來，一直將其品牌形彖定位于小國的大金,致力成為戶式屮央空調(diào)專家。最為獨(dú)特的是該空調(diào)不但內(nèi)機(jī)輕薄,整機(jī)的厚度僅為200mm,犬程度的節(jié)省了安裝空間，這直接成為消費(fèi)者多關(guān)注的。而且通過于房地產(chǎn)開發(fā)商相互結(jié)合的途徑傳播其品牌是相關(guān)重要的。因此，選擇承載信息量較人的媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳

3、細(xì)的介紹其產(chǎn)品功能的目的。品牌相關(guān)性分析：媒體承載信息與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上就越具冇價(jià)值。TCL戶式中央空調(diào)它是中高檔次生活群的追求，其目的在于占領(lǐng)廣州市場，并防止同線品牌的競爭，選擇DM雜志和報(bào)紙房地產(chǎn)版塊是獲得其目的的優(yōu)先選擇。品牌形象與個(gè)性分析：TCL戶式中央空調(diào)人性化的制造，不僅薄，噪音超低，造型輕便。但是考慮到具品牌的知名度，只冇借助TCL現(xiàn)冇的知名度來協(xié)助提高TCL戶式中央空調(diào)的品牌知名度。因此，在媒體的選擇上，更要注重于穩(wěn)重性和權(quán)威性，使其投放的廣告在起選擇的媒體環(huán)境中達(dá)到該知名度的提高。消費(fèi)習(xí)性分析：對(duì)于年收入35萬以上的消費(fèi)群，他們對(duì)美好

4、生活，高檔次生活的向往,是本次策劃的主要線索。他們購買中央空調(diào)的目的也是為了更好的享受生活，讓生活的質(zhì)量進(jìn)一步提高。他們主要出現(xiàn)在一些會(huì)所會(huì)場，如網(wǎng)球館，高爾夫球場等。因此選擇DM會(huì)所雜志，會(huì)使消費(fèi)者目標(biāo)更明確。競爭態(tài)勢(shì)分析：以一線品牌為代表的大金戶式中央空調(diào)，他們不止技術(shù)完善，資金雄厚,還冇其品牌知名度在國內(nèi)外都是耳熟能詳?shù)?。但不是TCL現(xiàn)在力所能及的，而11我們的目的暫時(shí)不在于進(jìn)入一線品牌，不做分析。以二線品牌為代表的海爾戶式中央空調(diào)，他們都是國內(nèi)品牌，他們較早的進(jìn)入對(duì)中央空調(diào)行業(yè)領(lǐng)域的探索，已經(jīng)形成了自我的風(fēng)格。其技術(shù)也相對(duì)完善，產(chǎn)品的性能略遜與國外。但是憑借其優(yōu)

5、質(zhì)的售后服務(wù)進(jìn)入市場，以占據(jù)了有量的市場份額。成為了中國中央空調(diào)市場的第一品牌。以三線品牌為代表的長虹戶式中央空調(diào)，起步晩，占冇市場份額低，技術(shù)正處于自我完善期，起售后服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于二線品牌。由于一線品牌的技術(shù)和知名度，拉開了二線品牌的距離，而二線品牌憑借其技術(shù)，質(zhì)量，價(jià)格，服務(wù)等不用方面占據(jù)著國內(nèi)的市場。所以，針對(duì)TCL戶式中央空調(diào)來說，三線品牌市場占有率，TCL還不是很高的。就TCL在家電行業(yè)的品牌知名度可以與二線品牌相比。因此，二線品牌被視為TCL的主要競爭對(duì)手。三線品牌雖與TCL冇差距，但是不大，也不能忽視?！础瓷钏龠f〉〉：一?本大型的DM會(huì)所雜志，其覆蓋高收入

6、群體的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)人于其他媒體，會(huì)使高檔的消費(fèi)品廣告更合理預(yù)算，效果更直接。廣州FI報(bào)：廣州地區(qū)的主要媒體報(bào)紙，被關(guān)注量相當(dāng)大，要與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，其〈房地產(chǎn)〉版塊的投放是必不可少的。戶外活動(dòng)媒體：活動(dòng)策劃，直接與消費(fèi)者零距離接觸，是進(jìn)一步提高消費(fèi)者認(rèn)知度優(yōu)先的選擇。媒體行程設(shè)定由于戶式中央空調(diào)的配套和裝修被天氣限定著，所以要避開梅雨季節(jié)和多雨期，一般都選擇在夏末開始進(jìn)行房子裝修。因此投放的重點(diǎn)時(shí)段也就是從夏末秋初開始，其它時(shí)間段為輔助投放。本次TCL戶式中央空調(diào)擬定6000000元廣告費(fèi)用，全年分為三個(gè)階段進(jìn)行不等量的投放：第一階段：（1月——6月）以連續(xù)性進(jìn)行投放〈〈

7、生活速遞〉〉DM雜志，以準(zhǔn)確的投放到目標(biāo)消費(fèi)群，把TCL戶式中央空調(diào)品牌知名度注入消費(fèi)者為目的。第二階段：（7月——10月）以脈動(dòng)性進(jìn)行投放〈〈廣州FI報(bào)〉〉，戶外活動(dòng)媒體為主，〈〈生活速遞〉〉為副，展開全攻略，抓住消費(fèi)者在此階段進(jìn)行房屋裝修的心態(tài)，與房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)房地產(chǎn)合作，目的在于搶占市場份額.第三階段：（11月——12月）經(jīng)過前兩個(gè)階段的奮斗，逐漸完成了起策劃的目的，接下來就要為2006年做準(zhǔn)備。繼續(xù)投放〈〈生活速遞〉〉DM雜志，〈〈廣州口報(bào)〉〉，把品牌知名度刻入消費(fèi)者心里?！綯CL戶式中央空調(diào)】廣州媒體策劃執(zhí)行方案及預(yù)算【TCL