新媒體環(huán)境下的品牌傳播策略.doc

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1、新媒體環(huán)境下的品牌傳播策暁【摘要】品牌傳播的新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變革，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運(yùn)作方式已經(jīng)很難適用。新媒體環(huán)境具有交互性、受眾權(quán)力擴(kuò)張、碎片化等特征，對品牌傳播戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！娟P(guān)鍵詞】新媒體品牌時空精準(zhǔn)互動如今而言，品牌傳播的新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時代發(fā)生了日新月異的變革，而傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運(yùn)作方式已經(jīng)很難適用，因此研究新媒體的本質(zhì)，進(jìn)而研究新媒體的變化對品牌傳播帶來的巨大影響和品牌傳播在面対冃標(biāo)受眾難以鎖定、內(nèi)容傳播力降低、品牌危機(jī)頻發(fā)等問題時應(yīng)使用怎樣的應(yīng)對策略。學(xué)術(shù)界對新媒體的概念這些年來仍舊是眾說紛紜，但無可否認(rèn)的是，新媒體確實(shí)使人們的生活發(fā)

2、生了翻天覆地的變化，也打破了長久以來傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，讓很多傳統(tǒng)媒體面臨著生存的危機(jī)。1新媒體環(huán)境的主要變化(1)新媒體的時空本質(zhì)。媒體的英文為“Media”,其詞源于“mid”,即一種中間物。無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，所有的媒體從木質(zhì)上來說都是傳播信息的中介。媒體的技術(shù)發(fā)展在人類社會傳播歷史發(fā)展過程中起著關(guān)鍵性作用。從自古的甲骨文記載，印刷術(shù)、類似電話廣播機(jī)器的傳播、紙媒和電子媒體的傳播到現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，跨越時間和空間的性能越來越強(qiáng)，也是媒體傳播的一次巨人飛躍。（2）新媒體時空壁壘的消除。媒體傳播早已破除了時間和空間的問題，完全可以做到時效性和無線遠(yuǎn)程傳播，然而新媒體更是在此基礎(chǔ)上也消除了人為

3、的時空壁壘，真正實(shí)現(xiàn)了信息的自由流動。我國在信息產(chǎn)業(yè)上要實(shí)現(xiàn)通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”?！叭W(wǎng)融合”相較于IH媒體傳播而言也是有了巨大的飛躍，深刻地影響品牌傳播的內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)運(yùn)作和傳播方式。（3）新媒體的顯著特征。任何人都有權(quán)力生產(chǎn)內(nèi)容，受眾不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生產(chǎn)者。對于晶牌來說，任何受眾都可以對詁牌擁冇并使用話語權(quán)。對于出現(xiàn)紐:漏的品牌，一個微博就可能引發(fā)一場全國范圍的品牌危機(jī)。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，各種即時聊天T具、社交平臺逐漸成為信息的重要渠道。虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合以及在大數(shù)據(jù)時代，品牌傳播可以避免傳統(tǒng)大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的營銷方向。2品牌傳播

4、面臨的新問題（1）目標(biāo)受眾難以鎖定。目標(biāo)受眾群不僅具有較為類似的需求特征,也擁有較為相似的閱讀、收視（聽）內(nèi)容、媒體選擇喜好。但是在新媒體環(huán)境下，受眾被眾多的媒休渠道分流，很難形成大規(guī)模受眾的聚集。但品牌塑造正是建立在大眾媒體之上，如品牌知名度的迅速提高離不開大眾媒體強(qiáng)大的信息推廣。在新媒體環(huán)境下，對大規(guī)模的目標(biāo)受眾傳遞信息、施加品牌影響越來越難，已成為了一個問題。（2）內(nèi)容傳播力降低。新媒體時代，內(nèi)容渠道、平臺相當(dāng)豐富。信息內(nèi)容爆炸式增長意味著內(nèi)容Z間的競爭越來越激烈。（3）品牌危機(jī)頻發(fā)。傳統(tǒng)媒體時代，品牌遇到的質(zhì)量、服務(wù)等不良事件，比較容易地通過媒體公關(guān)得到解決。但新媒體時代，傳播權(quán)力已經(jīng)

5、很大限度的交給了受眾。在微信、微博等社交媒體上，品牌任何負(fù)面問題都可能通過不停轉(zhuǎn)發(fā)演化成一場全國范用內(nèi)的品牌危機(jī)，甚至對詁牌造成毀滅性打擊。(4)信息主體形象不夠具體。在傳統(tǒng)的交往當(dāng)中，人和人都是面對面的，互相的了解也變得更加立體、生動，但是在新媒體的運(yùn)用當(dāng)中，人們往往通過文字和圖片去認(rèn)識一個人、一個品牌、一個企業(yè)，并不能更加直觀的去觀察和感受。3新媒體語境下品牌傳播應(yīng)變策略(1)精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)時代。在新媒體環(huán)境下，芯片技術(shù)的突飛猛進(jìn),促進(jìn)數(shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)運(yùn)算的長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)可尋址技術(shù)，使得品牌的精準(zhǔn)營銷成為可能。在分析目標(biāo)消費(fèi)者信息搜尋傾向、購買行為、購買習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推演其下一步的產(chǎn)品需求，

6、再根據(jù)其需求推送相應(yīng)的品牌信息。在大數(shù)據(jù)時代，品牌傳播可以避免傳統(tǒng)大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的營銷方向。(2)以奇致勝。在內(nèi)容豐富的新媒體時代，內(nèi)容的創(chuàng)新出彩成為品牌宣傳成功與否的關(guān)鍵。之所以品牌宣傳能夠成為網(wǎng)民斥意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，關(guān)鍵在于內(nèi)容本身的吸引力。因此在新媒體時代，能夠有出奇才可致勝。內(nèi)容也不僅局限于廣告，還有諸如制造的話題、表情、圖文結(jié)合的段子等多種形式。(3)虛擬和現(xiàn)實(shí)的交融。新媒體時代，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間冇了融合的極大可能。對于詁牌傳播而言，甜牌的虛擬宣傳和現(xiàn)實(shí)銷售有了更直接、自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現(xiàn)實(shí)，受眾有更多的機(jī)會在戶外活動

7、而不必?fù)?dān)心錯過媒介內(nèi)容，因此戶外廣告的重要性口趨重要。戶外在創(chuàng)作上盡量能有獨(dú)特的表現(xiàn)，只有這樣才能激發(fā)受眾將現(xiàn)實(shí)中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。（4）品牌自律和危機(jī)應(yīng)急處理。特別耍強(qiáng)調(diào)的是，在新媒體時代，品牌対產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)社會責(zé)任等方面尤其需要加強(qiáng)。在受眾權(quán)力擴(kuò)張的新媒體平臺上，只有讓甜牌做到無懈可擊才能盡量避免受眾的質(zhì)疑、攻擊，才能盡量避免品牌危機(jī)。結(jié)語品牌傳播止