梅高策略[1].ppt

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1、傳播策略1傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達成目標最快速有效的方法2行銷即傳播，傳播即行銷產(chǎn)品廣告消費者設(shè)計配銷直效行銷購買事件行銷包裝定價店內(nèi)售后促銷服務(wù)行銷溝通的連續(xù)過程3可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的公關(guān)活動廠商的直銷行銷活動產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務(wù)不可掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關(guān)活動競爭者直效行銷活動零售點的標示零售點陳列媒

2、介報道與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗零售店的顧客服務(wù)4行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略精確區(qū)隔消費者--根據(jù)消費者A&U提供一個具有競爭力的利益點，根據(jù)購買動機確認消費者目前如何進行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費者為策略的成敗建立一套責(zé)任評估準則確認未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考5執(zhí)行策略詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明

3、確的直效行銷公共關(guān)系活動促銷活動商標設(shè)計產(chǎn)品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列股東、公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團體消費者的朋友、親戚、同事政府的相關(guān)管理當(dāng)局售后跟蹤：保證書、調(diào)查表6廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達率7所有廣告策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE8談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對

4、方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？9溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？10消費者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式我大概知道說話的是誰？他對我很了解說的正是我要的他說得很清楚他說得面面俱到容易懂，雖然很有道理是做生意，但我很難拒絕很有誠意品牌使用產(chǎn)品的人我們怎么想他們怎么想銷售產(chǎn)品銷售利益品牌利益+品牌個性1

5、1策略的形成內(nèi)容對品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？這個態(tài)度是誰的？她為什么要這類產(chǎn)品？她如何選擇品牌？她什么時候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？意義品牌現(xiàn)狀目標對象形象基本消費需求重要的競爭差異點證實需求/廣告露出廣告露出時機媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念12創(chuàng)意策略品牌描述廣告任務(wù)目標對象廣告訴求溝通方式13何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？14形成策略前的思考市場品牌競爭者消

6、費者15結(jié)論經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT風(fēng)險這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)16行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT17廣告任務(wù)創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的認識提醒消費者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進入候選名單肯定現(xiàn)有的購買行為引發(fā)某特定直接回應(yīng)提高偏好克服偏見增強通路配銷鼓勵嘗試經(jīng)常遇到的難題：消費者對

7、我們認識不夠----提供資訊消費者對我們沒有需要----刺激需求18例：克服消費者對XX口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好有偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任務(wù)：改正錯誤印象，使消費者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費者反應(yīng)：、、、19目標對象：形成所有策略層面的關(guān)鍵目標對象創(chuàng)意表現(xiàn)利益點支持點媒介選擇媒介到達率媒介頻率品牌個性品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)促銷活動公關(guān)/直銷事件行銷競爭對手20目標對象的區(qū)隔市場總?cè)丝跐撛阡N售目標對象銷售目標對象媒介

8、目標對象創(chuàng)意目標對象21消費者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？