[cis案例]寧波杉杉集團(tuán)有限公司CI導(dǎo)入.ppt

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1、[案例]寧波杉杉集團(tuán)有限公司CI導(dǎo)入1996年中國國際公關(guān)大會上評為金獎個案寧波杉杉集團(tuán)有限公司杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。公司擁有知名品牌"杉杉"以及"FIRS"、"梵尚"等多個品牌。1999年，"杉杉"商標(biāo)被國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2000年，"杉杉"西服和襯衫獲得了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書，是全國首家通過該項(xiàng)論證的服裝企業(yè)。2001年，"杉杉FIRS襯衫"被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會授予"中國名牌產(chǎn)品"稱號；2001

2、年"杉杉"西服名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第二名(國家統(tǒng)計局和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)證)、市場綜合占有率第二名(中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計)；據(jù)2002年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計及品牌監(jiān)測資料，公司"杉杉"西服各項(xiàng)指標(biāo)在眾多國內(nèi)品牌中名列第二名。2005年3月28日，“2003—2004中國服裝年度大獎”頒獎晚會在世紀(jì)大劇院隆重上演?！吧忌肌逼放苽涫懿毮?，成為晚會的焦點(diǎn)。在鮮花與掌聲中“杉杉”品牌的董事長鄭永剛先生捧走了“2003——2004年度中國服裝品牌策劃大獎”和“2003——2004年度

3、中國服裝品牌成就大獎”，并榮獲品牌價值獎提名。一、背景：調(diào)查與啟動從1989年杉杉(當(dāng)時的甬港服裝廠)電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達(dá)到2.54億元，五年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服名牌。與此同時，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個發(fā)展的相對高峰時，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個相對高峰期為起點(diǎn)，得到迅速發(fā)展，贏得未來的成功?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展?杉杉的決策

4、層一直關(guān)注著競爭中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。與此同時，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴(kuò)張力還不夠強(qiáng)大。據(jù)北京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：1、40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也提示出個人資訊傳遞的不足。2、被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。3、對杉杉集團(tuán)的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)

5、理念之類則所知更少。4、曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足5%。5、初步結(jié)論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購買心理。一、背景：調(diào)查與啟動從競爭品牌來看，國外如皮爾·卡丹、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無論是廣告策劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。而國內(nèi)的一些品牌在市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價格競爭等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企

6、業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。一個偶然的機(jī)會，杉杉找到了一家資深策劃公司臺灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團(tuán)、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新發(fā)展的動力的過程中獲得了大量的經(jīng)驗(yàn)和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的CI模式，即本土化、本質(zhì)化的CI模式。艾肯的CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入CI。一、背景：調(diào)查

7、與啟動1994年初，杉杉集團(tuán)確立了導(dǎo)入CI的計劃，由總裁鄭永剛作CI決策委員會召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長王仁定擔(dān)任此計劃關(guān)鍵人總干事。經(jīng)過艾肯公司和杉杉CI委員會的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入CI的目標(biāo)確定為：(1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)建一流的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)。(2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的經(jīng)營，提高綜合競爭能力。(3)提升品牌地位，引導(dǎo)實(shí)業(yè)部門向更多的領(lǐng)域發(fā)展。至此，杉杉集團(tuán)斥資200萬人民幣，整體導(dǎo)入CI，也開始了以后將出現(xiàn)的那個公關(guān)行為和序幕。二、導(dǎo)入CI：企業(yè)精神、品

8、牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立《大不列顛百科全書》中“杉”的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。樹高可達(dá)50米，樹圍可達(dá)5米左右，是很好的材用樹種。杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內(nèi)核和諧一致。而面對世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團(tuán)不僅要整塑恒久彌新的品牌，而