行銷(xiāo)執(zhí)行評(píng)估與控制.ppt

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1、行銷(xiāo)執(zhí)行評(píng)估與控制（市場(chǎng)策略；市場(chǎng)稽核）行銷(xiāo)管理市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃的要點(diǎn)整理過(guò)去⒈優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)⒉理，利，節(jié)⒊整理數(shù)字上的偏差面對(duì)未來(lái)(競(jìng)爭(zhēng)；發(fā)展；環(huán)境）；計(jì)劃將來(lái)（潛力；大方向）目前的市場(chǎng)位置；今后的目標(biāo)與方向。機(jī)會(huì)與難題分析(SWOTANALYSIS)(Strengths,Weaknesses,Oppotunities,Threats)市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃的意義公司計(jì)劃的中心(銷(xiāo)售計(jì)劃是全部計(jì)劃安排的中心）包括公司要員（生產(chǎn)部，財(cái)務(wù)部，互通意見(jiàn)）越來(lái)越重要和復(fù)雜四種趨勢(shì)：⒈公司結(jié)構(gòu)大而復(fù)雜⒉競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多⒊科技與市場(chǎng)環(huán)境，社會(huì)進(jìn)展，消費(fèi)者口味變化快⒋新產(chǎn)品多市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃的目標(biāo)四項(xiàng)基本目標(biāo):最大收益(Ma

2、ximizingRevenue）最高利潤(rùn)(MaximizingProfits)最多回報(bào)(MaximizingReturnonInvestment)最低開(kāi)費(fèi)(MinimizingCosts)市場(chǎng)計(jì)劃1.不要為計(jì)劃而計(jì)劃2.不要將所有資料堆放在計(jì)劃內(nèi)3.集中重要項(xiàng)目4.盡可能數(shù)量化5.有充足的時(shí)間6.將計(jì)劃從日常工作中區(qū)分出來(lái)市場(chǎng)計(jì)劃7.需要高層人員支持8.最好有一組計(jì)劃人員9.行動(dòng)化10.準(zhǔn)確和精簡(jiǎn)11.有所創(chuàng)新，但不脫離現(xiàn)實(shí)12.有理，有利，有節(jié)市場(chǎng)控制1.效率控制(Efficiencycontrol)銷(xiāo)售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市場(chǎng)占有率分析(Marke

3、tshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)計(jì)控制圖(Statisticalchart)2.獲利能力控制(Profitabilitycontrol)市場(chǎng)成本分析(Marketingcostanalysis)邊際貢獻(xiàn)分析(Contributionanalysis)市場(chǎng)控制3.市場(chǎng)政策與管理效率之控制(Policyandmanagementcontrol)置圖之運(yùn)用(Positioningchart)市場(chǎng)管理效率之評(píng)核(Marketing-effectivenessrating)市場(chǎng)審核(Marketingauditing)市場(chǎng)控制1.導(dǎo)向控制(Steeringcont

4、rol)2.關(guān)卡控制(Yes-nocontrol)3.事后控制(Postactioncontrol)控制技術(shù)及理論的發(fā)展控制技術(shù)的發(fā)展1.高速電子計(jì)算機(jī)(Computer)2.情報(bào)回收系統(tǒng)(MeterReadingSystem)3.改良的電子通訊方法(Tele-mail)控制技術(shù)及理論的發(fā)展控制理論的發(fā)展1.物理系統(tǒng)工程師設(shè)計(jì)安全裝置和回授控制裝置，以及系統(tǒng)行為學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)解決控制問(wèn)題。2.數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)家發(fā)展各種不同的機(jī)率模式來(lái)描述無(wú)法完全預(yù)測(cè)的環(huán)境，并求出最佳控制模式。3.工業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)家設(shè)計(jì)出品質(zhì)管制的有用概念與程序，并可把這種程序推廣至其它管理控制工作。兩種不同公司組織的觀念R&D研究與發(fā)展

5、D&E設(shè)計(jì)與工程采購(gòu)制造顧客(a)傳統(tǒng)的公司組織兩種不同公司組織的觀念(b)行銷(xiāo)導(dǎo)向的公司組織創(chuàng)意篩選與發(fā)展R&DD&E采購(gòu)制造行銷(xiāo)顧客行銷(xiāo)采購(gòu)制造行銷(xiāo)行銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展階段總裁銷(xiāo)售副總裁銷(xiāo)售人員其他行銷(xiāo)功能(a)第一階段銷(xiāo)售人員行銷(xiāo)主管(其他行銷(xiāo)功能)(b)第二階段總裁銷(xiāo)售副總裁行銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展階段總裁(c)第三階段銷(xiāo)售副總裁行銷(xiāo)副總裁銷(xiāo)售人員其他行銷(xiāo)功能行銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展階段行銷(xiāo)與銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁銷(xiāo)售副總裁行銷(xiāo)副總裁銷(xiāo)售人員其他行銷(xiāo)功能(d)第四階段總裁行銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展階段行銷(xiāo)副總裁行銷(xiāo)行政管理經(jīng)理廣告及促銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理行銷(xiāo)研究經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理(e)最后階段行銷(xiāo)控制之類(lèi)型行銷(xiāo)控制之類(lèi)型年度計(jì)劃控制之程序我們要

6、達(dá)成什么？我們應(yīng)采取什么行動(dòng)？何以發(fā)生這種結(jié)果？發(fā)生什么結(jié)果？目標(biāo)設(shè)定績(jī)效衡量績(jī)效診斷修正行動(dòng)行銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的影響因素經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)涵蓋面產(chǎn)品種類(lèi)行銷(xiāo)人才行銷(xiāo)組織組織原則經(jīng)營(yíng)環(huán)境行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的影響因素行銷(xiāo)控制的主要問(wèn)題1.最高管理當(dāng)局對(duì)行銷(xiāo)附屬系統(tǒng)的控制2.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)公司其它附屬系統(tǒng)的控制3.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)外界代理商的控制4.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)行銷(xiāo)人員的控制5.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)方案成效的控制6.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)專案的控制行銷(xiāo)稽核－策略性控制行銷(xiāo)稽核的本質(zhì)1.定期性2.整體性3.系統(tǒng)性4.獨(dú)立性行銷(xiāo)稽核－策略性控制行銷(xiāo)稽核的定義行銷(xiāo)稽核為對(duì)組織之行銷(xiāo)環(huán)境，內(nèi)部行銷(xiāo)系統(tǒng)，及特定之行銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行定期性，整體

7、性，系統(tǒng)性與獨(dú)立性的檢查，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并建議改正行銷(xiāo)計(jì)劃，以增進(jìn)組織之整體行銷(xiāo)成效。行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)環(huán)境的檢驗(yàn)1.市場(chǎng)⒈主要市場(chǎng)何在？⒉區(qū)隔市場(chǎng)何在？⒊目前與未來(lái)市場(chǎng)的大小如何，有何特性？2.顧客⒋顧客對(duì)公司的印象如何？⒌顧客如何購(gòu)買(mǎi)及如何作購(gòu)買(mǎi)決策？⒍顧客目前和未來(lái)有何需要，滿足狀況如何？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)環(huán)境的檢驗(yàn)3.競(jìng)爭(zhēng)者⒎主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？⒏預(yù)期如何購(gòu)買(mǎi)及如何作購(gòu)買(mǎi)決策？4.配銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商⒐經(jīng)由何種配銷(xiāo)通路，