麥考林和凡客誠(chéng)品 - 副本.ppt

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1、麥考林VS凡客誠(chéng)品廖曉陽(yáng)13&張宏32VANCL凡客誠(chéng)品，由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌。VANCL堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL的品牌精神，更加默契于大勢(shì)所趨。VANCL正式運(yùn)營(yíng)于2007年10月18日，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一陳年先生創(chuàng)辦，聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5

2、月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。2上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司成立于1996年1月8日,是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。同時(shí)也是中國(guó)多渠道零售行業(yè)的先驅(qū)者,擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，在電子商務(wù)和零售店鋪等渠道建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。麥考林致力于為顧客提供時(shí)尚超值的產(chǎn)品和方便快捷的服務(wù)，深受顧客的信賴。麥網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上BtoC時(shí)尚百貨店之一。業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，是網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的完美結(jié)合，主要通過(guò)提供全面、及時(shí)、便捷、高品質(zhì)的在線商品銷(xiāo)售和服務(wù)，建立功能多元化、使用簡(jiǎn)單快捷、購(gòu)物滿意方便的線上百貨商店，成為中國(guó)消費(fèi)者首選的購(gòu)物網(wǎng)站。3商業(yè)模式麥考林網(wǎng)站銷(xiāo)售+實(shí)

3、體店以網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體店聯(lián)合的多渠道經(jīng)營(yíng)是麥考林的經(jīng)營(yíng)特色。凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以純粹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段經(jīng)營(yíng)，在網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)占鰲頭。4STP對(duì)比分析（一）?麥考林的STP農(nóng)村=》城市=》城市+農(nóng)村目錄+網(wǎng)購(gòu)+門(mén)店（二）?凡客誠(chéng)品的STP單一男裝=》全產(chǎn)品線?簡(jiǎn)單=》時(shí)尚25-35中產(chǎn)階級(jí)網(wǎng)民5STP分析麥考林麥考林經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的都市女性，消費(fèi)能力高，熱愛(ài)新生事物，并勇于嘗試。只要提供的產(chǎn)品時(shí)尚超值，一定會(huì)有生存和發(fā)展空間。因此，麥考林將市場(chǎng)定位由農(nóng)村女性，調(diào)整為具有較高收入，追求時(shí)尚潮流的都市女性；營(yíng)銷(xiāo)策略也由“農(nóng)村包圍城市”，調(diào)整為“城市中心論”，著力開(kāi)拓一線城市市場(chǎng)。目前公

4、司80%以上的顧客都集中在北京、上海等大中城市，但可預(yù)見(jiàn)未來(lái)5到10年，中小城市、內(nèi)陸城市存在巨大的發(fā)展空間。而僅憑線上的模式，公司很難接觸到大中城市以外的客戶群。麥考林開(kāi)設(shè)實(shí)體店，不僅希望實(shí)現(xiàn)零售渠道的突破，更承擔(dān)著進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)的重任。6STP分析凡客誠(chéng)品公司最初成立時(shí)只想做個(gè)“高性價(jià)比男裝”品牌，不到兩年的時(shí)間里，Vancl的產(chǎn)品線從最初標(biāo)準(zhǔn)化男士襯衫、Polo衫，迅速拓展到女裝、童裝、鞋類(lèi)、飾品，幾乎每一周都要推出新風(fēng)格的產(chǎn)品。VANCL所定位的消費(fèi)群體，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。他們就是中國(guó)網(wǎng)民中人數(shù)最龐大的一個(gè)群體，也就是所謂的25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況

5、的70、80后青年。這樣一個(gè)群體的精準(zhǔn)統(tǒng)一，讓VANCL在把握他們的興趣、愛(ài)好、追求、信仰、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等各方面都更加得心應(yīng)手，基于這一判斷，陳年將VANCL的品牌內(nèi)涵描述為“堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位”，“提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式”。目前的Vancl，吸引客戶購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)因素依然是“低價(jià)”;從最初的強(qiáng)調(diào)“標(biāo)準(zhǔn)化、高性價(jià)比”，到“時(shí)尚路線”，到“家居時(shí)尚用品品牌”，這種品牌推廣側(cè)重點(diǎn)的不斷調(diào)整，也顯示出Vancl對(duì)市場(chǎng)和自身定位有很多的不確定性。7營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比目錄+網(wǎng)購(gòu)+門(mén)店的多維營(yíng)銷(xiāo)渠道麥考林以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心，整合郵購(gòu)目錄、電子商務(wù)、實(shí)體門(mén)店的多渠道零售模式，通過(guò)

6、差異化的整合營(yíng)銷(xiāo)手段、立體化的傳播方式，成為短期內(nèi)難以復(fù)制的商業(yè)模式，和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，在零售市場(chǎng)一騎絕塵......網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。凡客誠(chéng)品主要是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為空間，進(jìn)行大規(guī)模的廣告、宣傳、等等的一切活動(dòng)，已達(dá)到讓更多的人知道凡客誠(chéng)品，從而達(dá)到宣傳效果.......麥考林凡客8麥網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)介麥考林的思路是：麥網(wǎng)并不需要做太多的廣告，因?yàn)猷]購(gòu)目錄和線下實(shí)體店本身就是活招牌。郵購(gòu)目錄既是產(chǎn)品陳列載體，又是促進(jìn)麥網(wǎng)銷(xiāo)售的精美的廣告宣傳冊(cè)；而實(shí)體店開(kāi)到哪里，廣告牌就能掛到哪兒，還能夠打消顧客對(duì)郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的顧慮；而麥網(wǎng)渠道也有它的優(yōu)勢(shì)：搜索成本低，不受

7、地域空間、時(shí)間的限制，推廣速度更快，解決了郵購(gòu)目錄和實(shí)體店受陳列空間限制的弊端，目前麥網(wǎng)上陳列的貨品數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)渠道。麥考林希望在共享產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流客服營(yíng)運(yùn)和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)補(bǔ)充線下渠道，全面覆蓋客戶，從而實(shí)現(xiàn)渠道之間的交叉營(yíng)銷(xiāo)和良性促進(jìn)。9凡客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合11產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單、優(yōu)雅2）產(chǎn)品定位：25-35的用戶群，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是風(fēng)格都適合這一階段的人。3）品牌塑造：堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)定位；堅(jiān)持簡(jiǎn)單合理的生活方式2價(jià)格策略凡客誠(chéng)品的整體策略就是先以低價(jià)、高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市