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1、項目小組人員構成組長：張友林公司總經理策劃：楊旭波公司策劃總監(jiān)朱大明策劃師設計：劉泰辰公司創(chuàng)意設計總監(jiān)李雯設計師市場調查：楊旭波朱大明劉泰辰張友林客戶服務：陳雪影張玲恒冠豪園廣告策劃目錄一、項目綜述二、市場調研三、市場定位四、銷售策略五、促銷活動六、廣告戰(zhàn)略七、廣告預算八、規(guī)劃與報價恒冠豪園廣告策劃草案一、項目綜述恒冠豪園位于福田中心區(qū)新洲版塊，靠近福田區(qū)政府。該項目為本片區(qū)為數眾多的新項目中又一后起之秀。項目呈“T”型布局，建筑物圍合規(guī)劃，顯示出中國傳統(tǒng)住宅的一統(tǒng)性。項目外立面以古典歐陸風格設計，又中西文化有機交融。項目獨特的
2、造型形成特有氣場，在周邊新樓林立中顯得挺拔俊秀。新穎、醒目、溫馨、明快的住家氛圍傳達出一定的親和力，為新洲片區(qū)高素質住宅建筑群。恒冠豪園的綠化為項目最大特點，60%的平面綠化在中心區(qū)絕無僅有，小區(qū)的恒溫泳池，音樂泉緩跑徑等為花園帶來新的生活質素，也使項目在全面配置中有效升華。恒冠豪園“綠”的主題如何提煉，如何別有風格至關重要。金地翠園用政府拍賣地有限的空間，以“翠”為主題，通過立體綠化將項目搞成了“綠色家園”；陽光四季也通過立體營造，使綠化率達到60%，但其避開了談“綠”，而以“陽光”對生命的重要性闡述居住空間，又從側面體現“綠
3、”的感覺。我們以為，從中央花園的智能化到金地翠園的“翠”，發(fā)展商們在福田區(qū)政府對面費盡了心思，樓宇推廣創(chuàng)意涵蓋極廣，擺脫這一涵蓋面，走出特色是恒冠豪園營銷思想定位的基礎。既然我們有大面積平面綠化，不妨就大大方方說我們的“綠”，解釋我們“綠”的與眾不同，讓買家能夠最直接地感受我們“綠”的資本內涵，進而產生良好印象，我們就勝券在握。綜合恒冠豪園的營銷理念定為：“平面的綠，令我們豪氣沖天”。在此主題下，引出“充滿鳥語花香的都市休閑豪宅”的豐富內容，通過一草一木、一磚一瓦的擬人自訴，讓客戶置身于一個“草青花欲燃，鳥戀石上泉，踏韻黃昏后，
4、風動香滿園”的“綠”的動感世界中，即“會說話的綠色豪庭”中，情景交融，增強共鳴。二、市場調研恒冠豪園附近為深圳的眾多明星樓盤所圍繞，其中以“星河明居”和“金地翠園”分別為深圳98、99年的樓市熱點，其中有很多地方值得我們借鑒，下面我們就以它們的重點加以分析，并涉及到附近其他樓盤：1、陽光四季以“陽光”為主線，跳出項目的高綠化，結合樓盤外立面色彩、藍色、黃色以及小區(qū)的庭園景觀規(guī)劃，訴求新世紀的空間革命。此項目近期開盤發(fā)售，入伙時間為明年五月，其特點為：（1）外立面色調醒目，似“海悅華城”；（2）樓宇間距達60米，休閑區(qū)域較大；（3
5、）承建商、管理顧問為國內知名企業(yè)，小區(qū)景觀設計聘請美國公司；（4）由6幢19-31層的中高層建筑圍繞大型中庭花園組成；（5）底層全部架空，二層平臺呈弧型環(huán)繞小區(qū)，視覺美感強；（6）均價在6500-7000元m2之間；（7）戶戶朝南，室內層高3米；（8）買房，免費提供三種由知名裝飾公司提供的裝修方案；（9）推廣方面以“陽光”為形象，重點刻畫物業(yè)質素，即戶型設計上的特點；廣告主題：“陽光有多好，你就有多好”。2、“翠園”的熱鬧作為深圳99年的房產新熱點——金地翠園最大的成功因素應該是積極借鑒先進國家的房地產經驗，并加以理性渲染，他們
6、的促銷賣點有許多，并提出一些理念，其基本情況如下：（1）請澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設計有限公司和美國易道有限公司作為翠園的建筑設計和環(huán)境設計；（2）占地8190平米，由六棟帶電梯小高層組成，共242戶；（3）建筑造型充分運用構架、挑板、陽臺、玻璃欄板，底層全部架空，不但成功體現材料之美，亦因它的輕盈通透，動感線條，愈使整個建筑散發(fā)動人之現代氣息與鮮明個性。建筑立面局部透空，從而創(chuàng)造出多個空中花園，形成立體綠化，豐富了建筑形體；（4）主體建筑以簡潔、明快、富有現代氣質的風格，為歐風盛行的地產界吹來一股清新之風；（5）戶戶座北朝南
7、，光線足、通風好；家家間隔方正、隱梁隱柱，實用率高；通透大陽臺，低臺凸窗，景色宜人;（6）全面推行“保姆計劃”，實行體貼物業(yè)管理；（7）會所共享，業(yè)主可享受金地集團現已開發(fā)樓盤（如金地海景花園）的會所項目；（8）起價：5980元/m2，均價：7000元/m2；（9）推廣方面，以“翠”來營造“綠色家園”的概念，以物業(yè)質素、發(fā)展商品知名度來提高樓盤形象，沖動力較強。3、瑞和園由深圳知名裝飾設計公司投資開發(fā)，戶型較小，總價較低。但戶型設計的合理性不夠，房間不亮、不方正、衛(wèi)生間沖門成為其致命缺點，但其面對福田區(qū)政府，交通及地位有一地優(yōu)勢
8、，明年6月份入伙。（1）由1棟17層，兩棟16層小高層圍合而成，共387戶；（2）工程質量、裝修質量雙重保證；（3）首層全部架空綠化；（4）萬廈居業(yè)任物管顧問，確定了其僅為“小康住宅”；（5）整體小區(qū)環(huán)境營造一般，特點不突出；（6）定位不是豪宅，與翠園、陽光四季
