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1、行銷策略行銷策略的種類目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)品形態(tài)或產(chǎn)品等級(jí)的需求增加使用者或購(gòu)買者維持既有消費(fèi)者增加使用或購(gòu)買量爭(zhēng)取新的消費(fèi)者特定品牌或供應(yīng)商的需求策略始于位置圖品牌B品牌C品牌D品牌E現(xiàn)在位置目標(biāo)位置策略過程包含:明確現(xiàn)行位置確認(rèn)未來(lái)可能位置選擇我們希望去的位置確認(rèn)如何達(dá)到目標(biāo)位置圖幫助簡(jiǎn)潔展現(xiàn)路徑：確認(rèn)正確位置圖是重要的起點(diǎn)任何事都可規(guī)劃一個(gè)位置圖策略始于位置圖偉大的品牌是茁壯于消費(fèi)者心中提供一個(gè)能擁有、可防御的獨(dú)特版圖:不論是理性或感性領(lǐng)導(dǎo)是種認(rèn)知;廣告幫助品牌創(chuàng)造具長(zhǎng)久性的利益品牌B品牌C品牌D品牌E現(xiàn)在位置目標(biāo)位置定位即策略企業(yè)模式寬廣的大傘足以覆蓋整個(gè)公司想要做的事經(jīng)常是一個(gè)期望
2、清單奠基于me-too的思考戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)策略由上而下戰(zhàn)術(shù)策略軍隊(duì)模式多數(shù)為頑固派奠基于想達(dá)成什么核心元素:出奇不意/集中戰(zhàn)力戰(zhàn)術(shù)策略由下而上策略AfterMichaelPorter策略性優(yōu)勢(shì)成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導(dǎo)地位焦點(diǎn)/利基領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品/服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位低價(jià)定位特殊區(qū)隔整體市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的特點(diǎn)三種基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略主動(dòng)策略Focus/NicheLeadershipProduct/ServiceLeadership領(lǐng)導(dǎo)者被動(dòng)策略挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者拓展市場(chǎng)保護(hù)占有率先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略市場(chǎng)利基迂回策略陣地防御機(jī)動(dòng)防御跟隨策略維持現(xiàn)況百分率?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略領(lǐng)導(dǎo)品牌攻擊策略競(jìng)爭(zhēng)品牌1.界定策
3、略目標(biāo)2.界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略1.集中所有力量直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的主力發(fā)動(dòng)攻擊2.視乎誰(shuí)有較強(qiáng)的力量與持久力PuffsUltraSoftvsKleenexUltraPepsivsCoke迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略最間接的攻擊策略,繞過敵人現(xiàn)有領(lǐng)域,攻擊較易取得的市場(chǎng)高露潔-棕欖vs寶潔迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)品牌正面攻擊策略1.集中力量打擊敵人的弱點(diǎn)(尚未提供服務(wù)的市場(chǎng)空隙)2.適合資源較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的侵略者產(chǎn)品區(qū)隔日本小汽車Miller淡啤酒BIC拋棄式刮鬍刀城市vs鄉(xiāng)村迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌圍堵競(jìng)爭(zhēng)品牌正面?zhèn)纫砉舨呗?.對(duì)敵人的各個(gè)層面發(fā)動(dòng)攻擊2.攻擊者必須擁有優(yōu)于對(duì)手的資
4、源柔情200市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)上已存在大量本地及國(guó)際品牌因價(jià)格高，市場(chǎng)規(guī)模不大，衛(wèi)生紙為主要產(chǎn)品規(guī)格舒潔寡占市場(chǎng)30多年，消費(fèi)者習(xí)以為常消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)到品牌間的品質(zhì)有何差異行動(dòng)更好的產(chǎn)品：張數(shù)多、紙屑少、更好抽更重的廣告量極優(yōu)惠的促銷：買3送2廣泛的鋪貨面和陳列面柔情200成績(jī)?cè)谏鲜?個(gè)月后成為市場(chǎng)的第2品牌改變游戲規(guī)則，帶動(dòng)面紙市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，進(jìn)而改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣：張數(shù)、價(jià)格、一次購(gòu)買量被時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng)迂回領(lǐng)導(dǎo)品牌利基(游擊)競(jìng)爭(zhēng)品牌正面?zhèn)纫韲鹿舨呗詫?duì)敵人各個(gè)不同的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小型的間歇式攻擊銷售成長(zhǎng)來(lái)源現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)現(xiàn)消費(fèi)者新使用法
5、新消費(fèi)者新使用法品牌成長(zhǎng)策略新的消費(fèi)者新的使用方法新消費(fèi)者原使用法現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法消費(fèi)群：少于市場(chǎng)潛量的50%品牌使用者：少于50%目標(biāo)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來(lái)源品牌成長(zhǎng)策略強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水病因癥狀大吃大喝飲食不定時(shí)吃太硬、太辣的食物壓力胃懶、胃弱天氣冷…..胃堵(34%vs41%)胃漲(31%vs39%)胃痛(17%vs28%)噁心、嘔吐(8%vs10%)早飽(8%vs9%)重新定位的嗎丁啉...重新定位的嗎丁啉...現(xiàn)有認(rèn)知快速消除因大吃大喝所引起的消化不良未來(lái)認(rèn)知快速消除各種胃部消化不良的癥狀現(xiàn)有使用方法
6、現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法目標(biāo)消費(fèi)群:處于或接近潛量的頂峰品牌使用者:多于50%現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來(lái)源品牌成長(zhǎng)策略乾麥片：早餐=>點(diǎn)心 玉泉creamsoda+鮮奶 奶茶+珍珠、胚芽…現(xiàn)有使用方法現(xiàn)有消費(fèi)者新的消費(fèi)者新的使用方法一項(xiàng)不可能達(dá)到的目標(biāo):不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情況下,它應(yīng)為一個(gè)新的品牌現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)現(xiàn)消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者新使用法新消費(fèi)者原使用法銷售成長(zhǎng)來(lái)源品牌成長(zhǎng)策略品牌忠誠(chéng)度和使用率忠誠(chéng)度無(wú)差異輕度使用重度使用品牌忠誠(chéng),輕度使用者品牌忠誠(chéng),重度使用者品牌無(wú)差異,輕度使用者品牌無(wú)差異,重度使用者策略奠
7、基于品牌作為擴(kuò)張使用:產(chǎn)品使用的新方法尋求顯著差異點(diǎn),如果市場(chǎng)區(qū)隔夠大尋求顯著差異點(diǎn),創(chuàng)新/非一般品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換/防御總結(jié)行銷猶如戰(zhàn)爭(zhēng),運(yùn)用作戰(zhàn)方案爭(zhēng)取勝利目標(biāo)是你想去的地方策略簡(jiǎn)單而言就是幫你到達(dá)目的的計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)是達(dá)到目的的方法策略始于位置圖了解你的目標(biāo)–實(shí)際了解你的定位(和你的強(qiáng)處)了解你的敵人(加入他們的移動(dòng))勾勒出你必須做什么定位領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置占有一個(gè)重要的字眼幫寶適吸收力麥當(dāng)勞家庭歡樂可口可樂可樂蘋果電腦創(chuàng)意奔馳尊貴柯達(dá)純真Epson色彩心是有
