童裝商業(yè)方案.doc

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1、童裝品牌策劃書1.現(xiàn)狀說明在屮國，0?16歲的兒童有3.8億人，約人全國總?cè)丝诘?/4,隨著國民生活水平的不斷上升以及社會與家庭對孩了的重視程度不斷提高，童裝的消費(fèi)支出在家庭的消費(fèi)支岀屮所占比例也逐年上升，由此可見屮國童裝市場蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。面對如此巨大的商機(jī)，國內(nèi)外的許多企業(yè)紛紛投資童裝業(yè)，越來越多的童裝品牌如雨麻春筍般地涌現(xiàn)了出來，其屮不乏知名企業(yè)。如，國外的麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、耐克等大品牌。乂如國內(nèi)的娃哈哈集團(tuán)，也開始進(jìn)年童裝業(yè)。雖然屮國的童裝業(yè)冇看如此迅猛的發(fā)展，但是市場的需求仍然吐盛，近期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示我國童裝的年產(chǎn)量只有6億多件，即平均每個孩子每年不足3件。另據(jù)屮華全國

2、商業(yè)信息屮心對全阿重點(diǎn)大型冬竹企業(yè)的統(tǒng)計(jì),我國童裝銷偉量2002年、2003年、2004年分別比其上年增長了26.8%、16.4%和31.7%,并將在未來兒年屮以每年8%的速度遞增。由此可見，一方面是市場I圧盛的需求，而另一方面是生產(chǎn)上供給的相對不足，因此童裝市場仍然蘊(yùn)藏看巨大的商機(jī)。2.市場分析通過在22家參加北京億元商場童裝零偉量排序的前70家品牌中，按照2009年2月品牌零偉最排序，節(jié)選出前24位，依照不同價位檔次描述出24家品牌在不同價位檔次區(qū)域內(nèi)占該檔次零信量百分比變化的情況。其中前12位如圖1、圖2所示：J777-J八X.屮同價位檔次百分比銷粗圖圖2從零傅量排名前24家

3、品牌的銷售數(shù)據(jù)來看，備品牌在100元以下價位區(qū)的品牌零售量相對較高，有15家品牌在這一價位區(qū)的品牌零偉量超過50%；其屮排名前6位品牌屮，除水孩兒、安奈兒的品牌零偉量在：30%左右外，其他4家品牌祁在60%以上。而一些在高價位區(qū)的品牌，銷售仍然不錯。像阿迪達(dá)斯、耐克的品牌零售量始終保持在高價位，在200元以上價位區(qū)，兩家品牌的品牌零售量分別為88.86%和77.32%。在看到銷住量隨著價格的降低而遞增的同時，我們也注意到目前童裝市場上的一個普遍存在的問題，就是價格兩極分化嚴(yán)重。大商場中的童裝，質(zhì)量不錯，但無論國產(chǎn)的還是外資的，價格祁比較高。如臺灣的“麗嬰房”，一件上衣要200元左右

4、；“阿迪達(dá)斯”最便宜的兒童春季運(yùn)動套裝要480元人民幣；國產(chǎn)品牌“常春藤”，一條白紗裙也要300多元人民幣。可以說，這個價格還是令普通王薪階層的消費(fèi)者，望而卻步的。而超市及個體商戶出偉的童裝一般價格較低，有時甚至1-兒元也能買到一件童裝，但質(zhì)量沒有保證。這…現(xiàn)象說明，日前童裝市場的價格細(xì)分做得不夠。因此我們以價格為依據(jù)將童裝市場細(xì)分為低端價格細(xì)分、屮端價格細(xì)分和高端價格細(xì)分。1.競爭分析屮國忖前的童裝產(chǎn)業(yè)屮產(chǎn)品繁多，既有知名大企業(yè)的產(chǎn)品，也有很多小公司的產(chǎn)品，英至還有許許多多的無牌產(chǎn)品。根據(jù)華北市場2010年1月的市場占有率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如圖3所示）可以清楚的看到當(dāng)前市場屮的競爭對手

5、。派克蘭帝、水孩子、阿迪達(dá)斯、耐克在市場屮肯據(jù)相對的統(tǒng)治地位。從備細(xì)分市場來看，在低端價格細(xì)分市場屮，派克蘭帝以及麗嬰房占據(jù)主導(dǎo)地位。在屮端價格細(xì)分市場屮，水孩兒以52.99%的品牌零售量獲得這一價位區(qū)70家品牌銷售Z首。而在高端價格細(xì)分市場屮，阿迪達(dá)斯和耐克分別獲得高價位區(qū)品牌零售量的一、二名。華北市場排前I?位品牌市場綜合占有率序號品牌市場綜合占有宰（%）1誡克弋帝10.092水孩兒9.623阿迪達(dá)斯9.294耐克7.665巴拉巴拉5.676小豬班納5.207夢持嬌5.018小熊2.709米奇妙2.4810衣戀2.36圖31.產(chǎn)品定位總的來說，應(yīng)當(dāng)從以下兒方面進(jìn)行定位：1）品牌

6、的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的。2）品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目屮的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為可愛、時尚,休閑等。毎個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。3）品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品適合的細(xì)分市場。4）品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。6）品牌的服務(wù)：提供銷傳屮以及偉示的系列服務(wù)。2.營銷計(jì)劃針對每一個營銷領(lǐng)域（包括定價、分銷、廣告、銷售與產(chǎn)品支持）提出應(yīng)有的目的和策略。品牌的形象報(bào)造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商

7、品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“屮介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌；“屮介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報(bào)道等向社會宣傳品牌。同時，要通過店而生動化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店而生動化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購