品牌定位知識講解.doc

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1、品牌定位論第一節(jié)　品牌定位的概念和意義　　一、品牌定位的概念　　定位一詞已被廣泛使用，它最初是由美國人艾·萊斯和杰克·特勞在1972提出并加以推廣和應用的。在他們合著的一本關于定位的書——《心戰(zhàn)》中，特勞和萊斯提出：定位是針對現有的產品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產品定位在顧客的心中。　　基于對定位的認識，人們認為品牌定位即是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在顧客的心中占領一個有利的位

2、置，當某種需要一旦產生，人們會先想到某一品牌?！　”热缭谘谉岬南奶旄械娇诳蕰r，人們會立刻想起“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。商標的設計和流暢的生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道；在計劃購置一臺電腦時，消費者會想到IBM高質量的產品和優(yōu)質高效的服務……這些企業(yè)都以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象，使消費者理解和認識了其區(qū)別于其他品牌的特征。　　二、品牌定位的意義　　如果說90年代以前是產品競爭的時代，那么90年代以后世界已經是品牌競爭的世界?？鐕驹谌澜绶秶鷥冉ㄔ熳约旱膭?chuàng)業(yè)帝國的時候，首先張揚的

3、就是其品牌的旗幟，無論你是否是煙民，你都是先認識“萬寶路”不是“萬寶路公司”生產的嗎？更何況即使人們知道菲利普·莫里斯，又有幾個人知道它是一家以食品為主的跨國公司而非煙草公司呢？　　這就是品牌的魅力所在，它會使人們在甚至不了解產品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎。　　1.品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達的信息　　現代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地?！　∫詧蠹垶槔?，美國報紙每年用紙過千

4、萬噸，這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閱讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。便何況現代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網絡上的信息也鋪天蓋地，更新快速。　　如此多的媒體，如此多的產品，如此多的信息，消費者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果?！　】茖W家發(fā)現，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子

5、就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅υ撈放飘a生正確的認識，進而產生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。　　2.品牌定位的理論基礎　　品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的?！　。?）人們只看他們愿意看的事物　　人們只看接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看

6、得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺?！　。?）人們排斥與其消費習慣不相等的事物　　　消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消

7、費習慣，提高顧客忠誠度。　?。?）人們對同種事物的記憶是有限度的　　正如我們前面所講到的，這是個信息超量的時代，產品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產品往往是消費者心目中的首選。　　3.品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產物　　任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務，而只能根據自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細分市場，否則，就會處處兼

8、顧、處處失敗，處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。　　市場營銷的發(fā)展大體上經歷了四個階段：即：大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。認為企業(yè)應致力于開發(fā)各種利組合的產品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產品和服務。利基營銷