顧客從你的廣告得到什么？.doc

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1、顧客從你的廣告得到什么？報(bào)告出處：科思瑞智市場調(diào)查有限公司考慮一個(gè)廣告時(shí)，不要想你為它干了什么，而要體會顧客從中得到了什么。"——羅瑟里弗斯《廣告中的現(xiàn)實(shí)》　　"顧客從你的廣告中得到了什么"會直接阻礙著廣告效果，那個(gè)地點(diǎn)有一個(gè)專門典型的例子，沒有把握好"顧客從廣告中得到什么"，而花鈔票為不人做廣告?！　埢菝迷?jīng)是紅極一時(shí)的女歌星，國內(nèi)專門多的品牌開始找她做廣告的代言人，"雪碧"能夠講是捷足先登。隨后，一個(gè)復(fù)讀機(jī)品牌也同樣找了張惠妹做廣告代言人。在一次文案測試中，采納了該復(fù)讀機(jī)品牌廣告作為陪測廣告，從調(diào)查結(jié)

2、果中發(fā)覺提及該復(fù)讀機(jī)品牌的比例專門低，相反有較高比例的被訪者提及到"雪碧"，事實(shí)上在廣告片段中全然就沒有"雪碧"的廣告。4/4　　目前也有一部分的廣告，盡管沒有上述例子這么悲慘，但耗資巨大的廣告費(fèi)用后，最后也發(fā)覺白白白費(fèi)了。當(dāng)我們要列舉一些成功的廣告，會發(fā)覺大部分是國外品牌（柯達(dá)、麥當(dāng)勞等），按國外或進(jìn)入了中國市場的跨國公司的做法，通常文案測試費(fèi)用占廣告預(yù)算的5％，而中國內(nèi)企業(yè)哪怕拿廣告預(yù)算的1％出來做文案測試都感牽強(qiáng)，什么緣故國內(nèi)大部分企業(yè)沒有考慮進(jìn)行預(yù)先檢測，杜絕這些災(zāi)難的出現(xiàn)呢？　　在我們的客戶中，有

3、相當(dāng)一部分的客戶是從開始從來不進(jìn)行文案測試的，而通過逐步嘗試后，現(xiàn)在變成不能離開文案測試，文案測試成為他們營銷決策的要緊依據(jù)。在那個(gè)過程中，他們有幾個(gè)觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變是特不明顯的。4/4因?yàn)槲覀兊目蛻粽J(rèn)識到：　　廣告機(jī)構(gòu)有可能完全避開此類檢驗(yàn)和花費(fèi)，因?yàn)槲陌笢y試的結(jié)果有可能導(dǎo)致原先建議和方案取消或修改，如此增加花費(fèi)和時(shí)刻成本?！　』蛘吡钛芯拷Y(jié)果的理解盡可能偏向一些有利的解釋，如此研究結(jié)果產(chǎn)生偏差。4/4　　這些觀念的改變，可能是經(jīng)歷過廣告在市場上"觸礁"的慘痛教訓(xùn)后產(chǎn)生的，這些經(jīng)驗(yàn)希望能讓更多廣告主對文案測試必要

4、性有一個(gè)正確的認(rèn)識，使其真正成為廣告主決策的有效工具。4/4