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《廣告心理學教學課件ppt作者 黃合水廣告心理學 第5講.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、廣告心理學黃合水第五講消費者行為1.非理性購買行為2.理性購買行為非理性購買行為1.非理性購買行為1.理性與非理性購買行為消費者購物行為按理性參與或計劃完善的程度分類理性購買非理性購買理性與非理性購買行為非理性購買的主要特點之一就是沒有計劃，這類消費者占有一定的比例：（資料來源：明確市場策劃（上海）有限公司：《上海高級商場消費人群研究報告》）理性與非理性購買行為從消費者的角度來看，理性和非理性購買行為的主要區(qū)別：購買行動是不是有計劃的如果是事先計劃好的，然后按計劃行事，這就是理性的，家庭主婦拿著開列好的購物單到大賣場購買，這就是理性的行為；購買的物品是否是
2、生活中必需的如果買回來的東西沒有什么用，或者不知道用于何處，那么這種購買就不是理性行為；購買時使用知識經(jīng)驗的多少在選擇一種商品時，如果需要了解很多有關(guān)商品知識，或者以過去的產(chǎn)品使用得失為依據(jù)，那么，這種購買行為就是相對理性的。理性與非理性購買行為區(qū)分理性和非理性購買行為也可以從商品的角度來看：商品價格的高低價格高的商品，消費者的購買行為傾向于理性；商品的重要性越重要的商品如治病的藥品、送給重要人物的禮品，其購買一般也是比較理性的。理性與非理性購買行為非理性購買行為忠誠性購買行為誘惑性購買行為從眾性購買行為非理性購買的又可進一步分為三種這三種非理性購買行為的
3、特點各不相同忠誠性購買①忠誠性購買①忠誠性購買行為什么是忠誠性購買行為？忠誠性購買是過去買什么品牌，現(xiàn)在接著買該品牌，不換其他品牌的購買行為忠誠性購買也是規(guī)避購買風險的一種手段對于新的品牌，質(zhì)量如何自己不放心，可是又不大想或沒有時間去了解新的品牌品質(zhì)、性能如何。剛好過去使用過的品牌，質(zhì)量很好、效果很好，或者至少沒有覺得什么不好或特別讓人不滿意的地方，因此購買使用過的品牌就成為最省事的選擇。忠誠性購買行為影響忠誠性購買行為的因素忠誠性購買與消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購買習慣有關(guān)當某種品牌已為消費者所偏愛并取得消費者的信任時，消費者一旦需要這一
4、類別的產(chǎn)品就會不加思考的選擇該品牌消費者使用次數(shù)越多的產(chǎn)品，越可能成為他們選擇的對象性格內(nèi)向的消費者也更可能發(fā)生忠誠性購買行為忠誠性購買行為產(chǎn)品推入市場初期廣告活動目標：樹立品牌形象促使消費者對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛市場導入期過后廣告活動目標：促進產(chǎn)品銷售配合促銷活動進行，以期造成消費者重復購買，逐步建立消費者的品牌忠誠消費者初步形成品牌忠誠之后廣告活動目標：支持消費者的品牌忠誠增加消費者對品牌的信任感對于忠誠性購買者來說，在廣告活動的不同時期，應(yīng)采取不同的廣告策略廣告必須如實的告訴消費者品牌與產(chǎn)品能夠帶來的利益，不能過分夸大產(chǎn)品的功能、效用，否
5、則適得其反誘惑性購買②誘惑性購買②誘惑性購買行為誘惑性購買是由產(chǎn)品本身刺激引起的購買這種行為常常是在購買現(xiàn)場發(fā)生的產(chǎn)品外觀造型好看一點、樣式新鮮一點、包裝鮮艷奪目一點，甚至是售貨員會說一點，都可能促使消費者產(chǎn)生購買沖動。誘惑性購買的產(chǎn)品，不一定是消費者生活中所需要的，但卻能滿足人們的即時需要。滿足了消費者一時的好奇心與感官刺激的需要隨著現(xiàn)代產(chǎn)品的造型設(shè)計和包裝技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的外觀、樣式對人們產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑力誘惑性購買行為影響誘惑性購買的因素包裝國外關(guān)于化妝品的研究發(fā)現(xiàn)，許多名貴的化妝品與價格低廉的化妝品在營養(yǎng)成分構(gòu)成方面沒有太大的差別，給人造成二者
6、有巨大差別的都是人為因素，其中包裝是最重要的因素之一終端的陳列擺設(shè)哈巴德1969-1970年曾對貨品貨架上的朝向效果進行研究表明貨架的擺設(shè)與高低會影響貨品的銷量專柜展銷、POP等誘惑性購買行為包裝造型產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計的美觀、有特色，讓消費者喜愛商品陳列搞好商品在商店柜臺的陳列，使商品處于顯眼的位置專柜展銷舉辦商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷POP宣傳加強POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺招貼等要有效地促進消費者的誘惑性購買行為，下列幾個方面值得重視從眾性購買③從眾性購買③從眾性購買行為從眾性購買是什么？由于受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買活動從眾性購買
7、從本質(zhì)上說，是降低購買風險的手段之一當自己不清楚什么東西是好時，跟大多數(shù)人或別人購買同樣的東西就會感到安全一點。如果自己不想、懶得去判斷各種品牌的好壞，可是又覺得不能隨隨便便買時，跟著別人買也是一種策略選擇。我國人口眾多，傳統(tǒng)上有強調(diào)集體和服從，所以從眾購買的現(xiàn)象十分普遍從眾性購買行為從眾性購買行為產(chǎn)品從眾品牌從眾從眾性購買的發(fā)生一般有兩種情況從眾性購買行為產(chǎn)品從眾消費者不是真正需要這種商品，他們自己對所購買的產(chǎn)品實現(xiàn)并沒有充分的了解，也沒有購買的計劃。他們的購買行動是由于別人的行動引起的，如商店里的搶購現(xiàn)象從眾性購買行為品牌從眾消費者存在著某種需要，有購
8、買某類產(chǎn)品的意圖。但是在品牌選擇上，他們不是選擇經(jīng)過分析比較后而認
