淺析區(qū)域二三級(jí)市場(chǎng)渠道病因.doc

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1、前幾天，朋友發(fā)來(lái)郵件談到他管轄的區(qū)域困惑：許多二、三線品牌冰箱，例如星星、小天鵝、白雪等品牌在當(dāng)?shù)貥O為張狂，甚至超越了許多強(qiáng)勢(shì)品牌的冰箱，使他毫無(wú)還手之力，郁悶的一塌糊涂?！　∩钣型?，必須承認(rèn)在許多二、三級(jí)市場(chǎng)由于強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格透明、利潤(rùn)薄弱、渠道混亂、競(jìng)爭(zhēng)惡性等因素，造成了分銷商們?yōu)榱松?，作起掛羊頭賣(mài)狗肉的事情，搞的強(qiáng)勢(shì)品牌的業(yè)務(wù)叫苦連天，換人不斷，也是無(wú)可奈何。是什么成就了如此怪異的區(qū)域市場(chǎng)呢？　　一、誰(shuí)來(lái)保證本土經(jīng)銷商的生存余地　　在品牌意適越來(lái)越濃的今天，人們對(duì)品牌的認(rèn)可程度絕對(duì)是有目共睹的，不管是家電也好服裝也好，快速消費(fèi)品行業(yè)也罷，幾乎均是如此，人們的腰包一天比一天鼓，對(duì)價(jià)格的

2、敏感度也是一天比一天下降了。但是為什么這些低價(jià)的產(chǎn)品能夠打開(kāi)通路呢？系住分銷商的心呢？在三、四級(jí)市場(chǎng)、甚至某些二級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者還是聽(tīng)信于導(dǎo)購(gòu)和老板的推銷的，他們講什么好就是什么好，買(mǎi)東西是沖著商場(chǎng)而來(lái)的，出了偏差也往往找商場(chǎng)算帳。因而，許多商場(chǎng)在利潤(rùn)的驅(qū)使下，會(huì)主推一些利潤(rùn)空間大的品牌產(chǎn)品。老板們明白弱勢(shì)品牌質(zhì)量并非差，強(qiáng)勢(shì)品牌的質(zhì)量未必好到哪里，只不過(guò)自己會(huì)麻煩點(diǎn)。若承接下弱勢(shì)品牌的售后工作，售后業(yè)務(wù)也是一筆可觀收入，因?yàn)檫@些品牌在管理方面，制度不甚強(qiáng)勢(shì)品牌完美，有空隙可鉆。　　二、是誰(shuí)削弱了本土經(jīng)銷商的利潤(rùn)　　超級(jí)連鎖的“跑馬圈地”瘋狂擴(kuò)張，所到之處雖然不是所向披靡，但也打倒一大片。據(jù)了

3、解，在南京，市區(qū)國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、五星已經(jīng)扎根，南通所轄的六個(gè)縣、市，其中有五個(gè)已經(jīng)擁有了兩個(gè)連鎖店面，而且今年連鎖開(kāi)店步伐還會(huì)加快。連鎖所到之處，原本在本地操作比較好的一些大品牌又不得不進(jìn)，而二、三線品牌面對(duì)連鎖的高額臺(tái)階，只有“望店興嘆”另謀出路。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商一般情況下不忍退出奮戰(zhàn)了多年的老本行，為了更好的活著，一般都會(huì)選擇一個(gè)自己獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌的遍地開(kāi)花，也大大打擊原來(lái)的經(jīng)銷商的信心大受打擊。連鎖品牌眾多，主推方向又不是很強(qiáng)，品牌畝產(chǎn)量也不是太高，這樣就加劇了一些強(qiáng)勢(shì)品牌銷量在當(dāng)?shù)氐南禄?。　　三、是誰(shuí)破壞了二三級(jí)市場(chǎng)的渠道規(guī)則　　對(duì)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的省份，連鎖開(kāi)店速度雖慢、數(shù)

4、量雖少，但這些可怕“連鎖”真是別具一格創(chuàng)新路，誕生了“會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式”。增添了給三、四級(jí)經(jīng)銷商竄貨的機(jī)會(huì)，同時(shí)也打擊了強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的代理商們，給渠道造成了巨大的傷害。據(jù)了解，在JX省，連鎖開(kāi)店不比其他發(fā)達(dá)省份。但是，國(guó)美、蘇寧推出會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式——凡是一次性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值超過(guò)10000元，送29寸彩電一臺(tái)，所以導(dǎo)致了大量的三、四級(jí)經(jīng)銷商去國(guó)美購(gòu)買(mǎi)。也許大部分廠家在給國(guó)美供貨的時(shí)候，本著“取之于民，用之于民”，“聽(tīng)之任之”想法，管束也不是太嚴(yán)格。即使在國(guó)美的價(jià)格進(jìn)行了某些包裝，但是在國(guó)美推出這樣會(huì)員制以后，同樣的產(chǎn)品在享受了國(guó)美29寸彩電之后，三、四級(jí)經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)價(jià)格比從代理商那里進(jìn)貨更便宜、更劃算

5、。這種模式，給竄貨提供了豐厚的土壤。間接地，代理商的利益受到了巨大挑戰(zhàn)，出貨量較以前大大降低。品牌們?cè)谌⑺募?jí)市場(chǎng)的銷量也大幅下滑，因?yàn)榇砩毯驮镜慕?jīng)銷商們信心大受打擊。　　四、是誰(shuí)才能從根本上破招呢　　為什么在4P營(yíng)銷中，產(chǎn)品排名首位呢？鄙人認(rèn)為廠家控制大局最有效、最直接的途徑必須從產(chǎn)品入手。產(chǎn)品研發(fā)必須拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，以用來(lái)滿足不同渠道的需求，保證自己產(chǎn)品在不同渠道里的暢通，盡量避免渠道的沖突。這一點(diǎn)上，XX企業(yè)可謂是典范。在2002年家電業(yè)普遍低迷的時(shí)候，XX審時(shí)度勢(shì)，獨(dú)創(chuàng)性地將產(chǎn)品分成了“連鎖型號(hào)”、“零售型號(hào)”、“渠道型號(hào)”等幾大系列，其中“零售型號(hào)”主要是針對(duì)一、二級(jí)連鎖或傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)

6、，不面向三、四級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)；而“渠道型號(hào)”則是專門(mén)針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)，這樣有效的避免了渠道沖突，保證了各渠道經(jīng)銷商的利潤(rùn)。從而增強(qiáng)了經(jīng)銷商信心，也使得XX以最快的速度從低迷中回歸到健康發(fā)展的快車道上。同樣，在連鎖發(fā)展極快的今天，XX這樣的產(chǎn)品細(xì)分，也有效避免了渠道沖突，05年的高速增長(zhǎng)就是其最好的證明。渠道沖突不可避免，關(guān)鍵看廠家們能否找出行之有效的破招絕技。當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)格局，已不是品牌與品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，而是如何面對(duì)超級(jí)連鎖，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)。　　其實(shí)，在當(dāng)今的營(yíng)銷界，各種商業(yè)每天都在演繹著“見(jiàn)招拆招”的好戲，招數(shù)畢竟是架勢(shì)，最根本的還是要修煉內(nèi)功，從產(chǎn)品、科研方面入手，根本上提高自己的競(jìng)

7、爭(zhēng)力，增強(qiáng)自己的控制力。