杭州綠城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣思路.ppt

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1、2010年?duì)I銷策劃推廣思路杭州余杭綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營(yíng)銷策劃部二○一○年一月第一部分2009年銷售工作2009年計(jì)劃全年簽定別墅合同59套，公寓合同101套，完成銷售額94800萬元。其中西區(qū)（十錦園）2800萬元，南區(qū)92000萬元。截止2009年12月31日，桃花源簽定別墅銷售合同57套（其中西區(qū)十錦園1套），迎霞苑公寓合同101套，合同金額總計(jì)121454.5萬元，完成年初指標(biāo)的128.12%，協(xié)議合同累計(jì)金額125521.1萬元，指標(biāo)完成率為132.41%。（一）銷售指標(biāo)完成情況十錦園:計(jì)劃銷售1棟實(shí)際銷售1棟，完成率1

2、00%（售罄）C區(qū)塊:計(jì)劃銷售2棟實(shí)際銷售2棟完成率100%（售罄）D2區(qū)塊:計(jì)劃銷售2棟，實(shí)際銷售2棟，完成率100%瓊臺(tái)村:計(jì)劃銷售5棟實(shí)際銷售11棟完成率220%云樹村：計(jì)劃銷售15棟實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)25棟認(rèn)購(gòu)率100%（預(yù)售證延期）G區(qū)塊：計(jì)劃銷售4棟實(shí)際銷售3套完成率75%F區(qū)塊:計(jì)劃銷售18棟實(shí)際銷售27棟完成率150%（售罄）錦蘭苑：計(jì)劃銷售6棟，實(shí)際銷售7棟，完成率117%煙雨村：計(jì)劃銷售2棟實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)8套認(rèn)購(gòu)率100%（預(yù)售證延期）西錦園：推出8棟計(jì)劃銷售4棟實(shí)際銷售4棟完成率100%迎霞苑公寓：計(jì)劃銷售101套，實(shí)際銷售1

3、01套，完成率100%（售罄）（二）2009年成交客戶分析與2008年的嚴(yán)峻市場(chǎng)相比，2009年成交客戶呈現(xiàn)出行業(yè)范圍廣、年齡跨度大的新趨勢(shì)。受市場(chǎng)行情回暖影響，從事投資行業(yè)的成交客戶比例明顯提高，同時(shí)桃花源業(yè)主重復(fù)購(gòu)買的比例也有所攀升。截止12月31日，桃花源別墅共成交57套，除3套高管購(gòu)房外，現(xiàn)對(duì)其余54組別墅成交客戶群體特點(diǎn)進(jìn)行分析：注：本處認(rèn)定老客戶的標(biāo)準(zhǔn)為綠城其他項(xiàng)目業(yè)主客戶區(qū)域占比：杭州：省內(nèi)：省外：境外=41：33：15：11截止2009年12月31日，除高管購(gòu)房客戶及以公司名義購(gòu)房客戶外，別墅簽約客戶52組，平均年齡

4、為40歲。（三）2009年來電來訪客戶分析第二部分2009年策劃工作（一）基本概況經(jīng)歷了2008年高端市場(chǎng)的蕭條以后，2009年伊始，桃花源就開始著手準(zhǔn)備各方面的宣傳工作。在主基調(diào)上仍堅(jiān)持以“活動(dòng)營(yíng)銷”為主，整合高端客群相對(duì)集中的社會(huì)資源開展各類專場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，輔以平面媒體、戶外廣告相結(jié)合的推廣手法，在銷售節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)上進(jìn)行放大，實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)宣傳、有針對(duì)性地輻射目標(biāo)客群的目的。結(jié)合2009年的房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)，綠城·桃花源針對(duì)可居住的高尚成熟別墅園區(qū)的特性進(jìn)行了重點(diǎn)梳理。1、媒體宣傳方面：本年度創(chuàng)新了媒體合作方式，與高端雜志、銀行

5、VIP內(nèi)刊、專業(yè)地產(chǎn)雜志等建立了階段性的合作關(guān)系，在銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)加強(qiáng)硬廣投放，形成強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)，平時(shí)則以軟文形式細(xì)解桃花源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在以上雜志每月投放桃花源的信息，達(dá)到長(zhǎng)效宣傳的目的。（二）主題策略分析與評(píng)價(jià)2009年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：2、活動(dòng)營(yíng)銷方面：加強(qiáng)除了大力發(fā)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”以外，還積極遵循“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的活動(dòng)營(yíng)銷策略，加強(qiáng)了與各大銀行（私人銀行部）、保時(shí)捷、杭州大廈VIP客服部等高端客群之間的聯(lián)動(dòng)，多頻次地舉辦專場(chǎng)活動(dòng)。在加強(qiáng)高端圈層口碑傳播的同時(shí)，也為銷售積蓄有效客戶帶來了較好的機(jī)會(huì)。本年度通過活動(dòng)直接促動(dòng)成交的客

6、戶有5例。新春沙龍——卉·尚新春沙龍——醇·雅讓美麗進(jìn)行到底女士沙龍浙大EMBA專場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)2009年通過活動(dòng)營(yíng)銷成交客戶5例，具體如下：序號(hào)房號(hào)客戶合同金額營(yíng)銷活動(dòng)1天嵐村7號(hào)王先生1880萬招行VIP活動(dòng)2天崗村6號(hào)傅先生1820萬中行VIP活動(dòng)3悅香村19號(hào)張先生1718萬五一體驗(yàn)周活動(dòng)4悅香村16號(hào)許先生1700萬5悅香村20號(hào)鄭太太1880萬作用向出入杭州的各方來賓輸出了桃花源的基本信息。作用作用文一路、02省道高炮留和路大牌（已拆除）機(jī)場(chǎng)跨橋指引客戶的作用，又起到了分流高端客群的作用（主要是西溪風(fēng)情的排屋客戶及往良渚版塊

7、的排屋別墅客戶）截流高端客群的作用（主要是和家園的排屋客戶及欲購(gòu)買城西、老余杭閑林版塊排屋別墅物業(yè)的客戶）（三）2009年戶外廣告發(fā)布統(tǒng)計(jì)文一西路雙面廣告牌機(jī)場(chǎng)跨橋廣告牌留和路廣告牌4、新銷售案場(chǎng)布置停車場(chǎng)圍檔園區(qū)道旗銷售案場(chǎng)模型展示間/銷售激勵(lì)牌5、銷售部指示及樣板房標(biāo)識(shí)（1）DM直投6、重點(diǎn)物料展示以桃花源畫冊(cè)為表現(xiàn)形式，通過桃花源實(shí)景照片輔以少量文字、生活意境描述將整個(gè)桃花源的成長(zhǎng)軌跡以及未來的發(fā)展方向展現(xiàn)給客戶。2、樓書隱逸生活作為桃花源項(xiàng)目的內(nèi)部刊物，本期以“精致生活”為主題，從建筑、生活、品味等多個(gè)方面詮釋桃花源所提倡的

8、新一代“貴族生活”。《隱逸生活》展會(huì)名稱參加時(shí)間溫州房交會(huì)2月28日-3月2日臺(tái)州推薦會(huì)2009年4月19日杭州第九屆人居展5月15日—5月18日第十四屆浙江房博會(huì)10月23日—10月26日臺(tái)州房交會(huì)11月5日2009年綠城·桃花源除