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《麥肯錫營銷咨詢手冊 (2).ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、1為確定侯選渠道，公司需進行三步行動：集體討論目前已有的和對公司和工業(yè)新的渠道確定侯選渠道對制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用尋找侯選渠道的最佳組合確定侯選渠道2確定侯選渠道（未完）3銷售和營銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。公司應尋找在價值發(fā)放中起綜合作用的媒體。4起不同作用的渠道--音響系統(tǒng)例子（未完）5評價渠道業(yè)績6經(jīng)濟價值或效率有效性連續(xù)性我們在渠道將價值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評價此渠道的業(yè)績。7評價渠道業(yè)績（未完）8經(jīng)濟性：應用展開價格瀑布模式，結合渠道與公司收益性的關系評價渠道的經(jīng)濟性。9收支
2、平衡汽油邊際（未完）總系統(tǒng)成本例子--汽油零售10侯選渠道應評價其總系統(tǒng)經(jīng)濟性--將產(chǎn)品投放市場的成本。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對石油公司和商人來說，具有不同的到達市場的能力。11資本鏈（百分比）展開市價格瀑布例子--電子消費品市場（未完）12有效性。侯選渠道也應對其有效性進行比較。下面的方法就是快速評價渠道對消費者不同的價值作用。13渠道的業(yè)績數(shù)據(jù)細分市場.分銷銷售/營銷產(chǎn)品提升服務1、識別各渠道向該細分客戶群提供的服務向客戶提供的服務服務的重要性經(jīng)銷商Vendorintegrators系統(tǒng)集成商VARs/
3、網(wǎng)絡集成商計算機超市雜貨店直銷郵件定單可選渠道2、各項服務對細分客戶群的重要性，10分制3、渠道績效的評分，5分制14最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價值提議。15對渠道的價值提議（未完）16持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績標準、業(yè)績補償。17力量來源對渠道（未完）18有三各杠桿制造商可用來改進渠道的效率和有效性。改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓，分銷、服務、支持）改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本改變激勵，吸引高
4、質(zhì)量媒體，保留強壯的，激發(fā)他們做出某種行動（如：更明顯地展示產(chǎn)品）如渠道業(yè)績改善失敗，可完全或部分更換渠道--直接分配或通過其他媒體。改善渠道19改善渠道業(yè)績的杠桿（未完）20在很多情況下，業(yè)績改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達到渠道業(yè)績最大化。這會發(fā)生在一個新的渠道在市場上出現(xiàn)，或當一個公司想垂直整合，或當消費者需要改變。當公司轉移到一個新的渠道時，需面臨兩個挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個渠道可能存在的沖突。當多個渠道的消費者細分市場為同一目標時，沖突就會出現(xiàn)，這個非優(yōu)化結構導致渠道的經(jīng)濟性下降，并導
5、致渠道反感或渠道的長期崩潰。管理轉換21渠道沖突診斷（未完）22為補救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開始于了解公司通過不同渠道的容量，當公司轉移到新渠道時保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補救方法。23渠道沖突補救24銷售力管理25成功的銷售力管理能提供價值給目標細分消費者。這依賴于可靠的銷售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點：開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略建筑實行戰(zhàn)略的能力銷售力管理-提供價值26銷售力管理（未完）Determineandmanagepricingatthreelevels
6、27我們運用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力28開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型設立銷售戰(zhàn)略驅動執(zhí)行杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業(yè)績的測量和獎勵確定主要的消費者細分市場設定確切的目標開發(fā)競爭價值提議定義銷售力的作用展開潛在資源最大化生產(chǎn)性銷售時間收集能人投資培訓和開發(fā)提供有效的指導/加強和支持測量和追蹤結果基本激勵/業(yè)績補償財政和非財政獎勵的平衡29我們研究任何一個銷售力是從討論戰(zhàn)略開始。如不能開發(fā)一個可靠的銷售戰(zhàn)略是一個公司企圖改善銷售業(yè)績最常見和代價昂貴的錯誤。不同的戰(zhàn)略要求不同的實施方法。如不能
7、定義一個戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實施的基礎。形成銷售力戰(zhàn)略包括下面幾個步驟：確定和將重要消費者細分市場優(yōu)化次序化。確定明確目標開發(fā)一個成功的價值提議個消費者，定義銷售力的作用開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略30開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略（未完）設立銷售戰(zhàn)略驅動執(zhí)行杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業(yè)績的測量和獎勵確定主要的消費者細分市場設定確切的目標開發(fā)競爭價值提議和定義銷售力的作用31確定確定的細分市場，建立優(yōu)先--確立那種消費者是您需要的，那種不是--這是開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略的第一步。細分消費者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費者狀態(tài)
8、--是您現(xiàn)有的還是新的。理解不同細分市場之間的相對吸引力為您建立銷售目標和優(yōu)先提供基礎。確定和優(yōu)化重要消費者細分市場32由重要的購買因素來細分市場：總市場（未完）33一旦優(yōu)化細分市場確定后，公司就須根據(jù)細分市場的地位及他們希望達到的目的進行確定明確的目標。目標不可膚淺，須有深度。目標須基于事實，并且能轉化為收入和可測量的目標。下列分析能幫助確定目標和細分市場的優(yōu)先：估計每個細分市場已開
