營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù).doc

《營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù).doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、《營銷百戰(zhàn)奇經(jīng)》――原名《大渠道營銷學(xué)實(shí)務(wù)》作者:張解放簡(jiǎn)介《大渠道營銷學(xué)實(shí)務(wù)》是由“大渠道營銷學(xué)”創(chuàng)始人張解放先生結(jié)合數(shù)年來個(gè)人營銷理論研究成果及長期以來個(gè)人營銷實(shí)踐及營銷治理工作實(shí)踐精心提煉而成。書中所載案例80%以上為作者多年來親自操作或策劃過的企業(yè)實(shí)例，因此案例的內(nèi)容相當(dāng)真實(shí)生動(dòng)。其中有專門多包括企業(yè)內(nèi)部中層治理人員也無緣明白的內(nèi)幕，作者在書中都一一詳實(shí)細(xì)致地進(jìn)行了批露，其目的在于如實(shí)地反映目前企業(yè)營銷過程的真實(shí)情況?！按笄罓I銷學(xué)”的精髓在于指導(dǎo)從事營銷工作的企業(yè)人士如何通過合理地整合企業(yè)自身的各種營銷資源，確定一個(gè)切實(shí)可行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍，

2、從而在局部范圍內(nèi)制造局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后通過直面的營銷競(jìng)爭(zhēng)獲得局部的競(jìng)爭(zhēng)勝利。全書以現(xiàn)代營銷殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為背景，全面提出了一系列營銷競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題。對(duì)此，作者在本書中從營銷理論及具體的案例分析等角度都進(jìn)行了詳細(xì)的論述。本書內(nèi)容包括“戰(zhàn)略篇”和“戰(zhàn)術(shù)篇”190/190兩部分。戰(zhàn)略部分側(cè)重于講述企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷治理，而戰(zhàn)術(shù)部分則側(cè)重于各種營銷手段的靈活運(yùn)用。每一個(gè)章節(jié)都包括“營銷原理、理論來源、釋意、案例分析、案例點(diǎn)評(píng)”五個(gè)模塊。“營銷原理”部分是各個(gè)章節(jié)的靈魂，用較為精煉的語言點(diǎn)明了各個(gè)章節(jié)的論述要點(diǎn)；“理論來源”部分講明的是各個(gè)章節(jié)大渠道營銷

3、理論的來源，該部分雖文字不多，但包含了軍事理論、兵法陣圖知識(shí)、哲學(xué)、物理學(xué)、幾何學(xué)、和各種自然規(guī)律及現(xiàn)代營銷治理理論；“釋意”部分全面地論述了各個(gè)章節(jié)的營銷原理及其出處，是本書理論部分所占篇幅最多的一部分，內(nèi)容也是最豐富的；“案例分析”部分是本書的一個(gè)看點(diǎn)，書中所列案例都力圖詳盡敘述各個(gè)策劃案例及營銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的真實(shí)過程。盡管多為中小企業(yè)的不太出名的案例，但全部為作者親身經(jīng)歷且一手策劃的實(shí)際營銷活動(dòng)，絕無半點(diǎn)杜撰，其內(nèi)容之詳盡、過程敘述之具體，在以往的營銷書籍中是絕對(duì)不可能看到的；“案例點(diǎn)評(píng)”部分是對(duì)各個(gè)案例內(nèi)容的綜述和延伸。內(nèi)容雖少，卻絕無畫蛇添足之

4、感。第一篇戰(zhàn)略篇序言190/190二戰(zhàn)后，人類文明和科技的進(jìn)展促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的極大進(jìn)展。商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展使物質(zhì)產(chǎn)品極大的豐富，人類生活水平得到了極大的提高，而這一切給企業(yè)經(jīng)營者帶來的卻是競(jìng)爭(zhēng)的加大。從無序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也進(jìn)展到了慘烈的地步。特不是中國加入WTO之后，國際性大品牌公司攜資金、技術(shù)和治理優(yōu)勢(shì)加入中原逐鹿陣營，一時(shí)刻中國大地狼煙四起，硝煙迷漫。而弱肉強(qiáng)食、適者生存從來差不多上自然界的規(guī)律，因此乎在內(nèi)外品牌強(qiáng)勢(shì)營銷競(jìng)爭(zhēng)的夾擊之下，中國企業(yè)以每天上萬家的速度宣布倒閉、破產(chǎn)。展現(xiàn)在我們面前的是一幅眾多企業(yè)由建立到倒閉，再建立再倒閉的

5、前撲后繼的壯烈畫面，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)提醒寬敞營銷界人士：營銷競(jìng)爭(zhēng)的格局已完全改變，營銷手段和方法早已不適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的需要。時(shí)代強(qiáng)烈地呼喚好的、先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)營銷理論特不是能夠制勝的營銷競(jìng)爭(zhēng)理論的橫空出世，來力挽國內(nèi)營銷乏力，競(jìng)爭(zhēng)屢屢失敗的狂瀾。190/190另外，筆者在長期的營銷實(shí)戰(zhàn)和營銷策劃實(shí)踐中，常常會(huì)受到諸如低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、推廣費(fèi)用的使用不合理、渠道串貨、假冒偽劣產(chǎn)品的無序競(jìng)爭(zhēng)、以及淡旺季渡過等問題的困惑，一直面臨著如何提升、不斷提升、持續(xù)提升產(chǎn)品銷量的壓力，而在壓力下成長的人最容易爆發(fā)。終于，通過對(duì)古今中外商業(yè)典集和營銷理論的查閱對(duì)比，通過上萬次

6、親身營銷實(shí)戰(zhàn)的磨礪，加上與數(shù)十位營銷高手、營銷治理大師和營銷策劃大師的探究咨詢，足跡踏遍祖國大江南北，求教電話飄洋過海，終于有一天，思維的野馬沖破歷史的禁錮，一門直面競(jìng)爭(zhēng)，著力于營銷競(jìng)爭(zhēng)制勝的學(xué)講——“大渠道營銷學(xué)”逐步成型，個(gè)中的辛酸與喜悅自不必講。大渠道營銷的產(chǎn)生，得力于筆者長期以來對(duì)古今中外軍事理論和兵法、陣圖及各種戰(zhàn)爭(zhēng)案例的研究，同時(shí)受到物理學(xué)力學(xué)原理的啟發(fā)，結(jié)合營銷差不多理論而成。因此在本書的描述中往往強(qiáng)調(diào)各種營銷手法、力量及效果的體現(xiàn)；在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的安排上常常會(huì)強(qiáng)調(diào)直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至追求血淋淋的勝利成果；而在營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和終端網(wǎng)點(diǎn)

7、的布局方面，常常會(huì)有中國古老的兵法陣圖的痕跡，這一切差不多上戰(zhàn)爭(zhēng)在商業(yè)領(lǐng)域的再現(xiàn)。筆者追求的是最終的營銷競(jìng)爭(zhēng)制勝，因此追求競(jìng)爭(zhēng)手段的殘忍和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無情在所難免。所謂“兵者，詭道也”在局部的營銷戰(zhàn)術(shù)和推廣手段上也難免會(huì)被人誤解為陰謀詭計(jì)。因此筆者在此希望各位讀者在閱讀本書的過程中，要以批判的眼光來學(xué)習(xí)，把目光集中到對(duì)大渠道營銷學(xué)所倡導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)理念和如何營造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究、分析、學(xué)習(xí)以致應(yīng)用上來，而不拘泥于局部的技戰(zhàn)術(shù)方面的“一城一池的得失”上來。以免誤入歧途，走向非法競(jìng)爭(zhēng)的邪路。190/190考慮到營銷理論與實(shí)踐的結(jié)合性，在本書中的案例選擇方面，盡量

8、選用的的是筆者多年來所親身經(jīng)歷過的或策劃過的營銷戰(zhàn)例，粗略算來，這部分案例在整個(gè)本書案例中約占80％。然而，