資源描述：
《從柳傳志出山探討聯(lián)想的品牌運(yùn)營.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、從柳傳志出山探討聯(lián)想的品牌運(yùn)營隨著金融危機(jī)在去年來的狂飆，年初“春節(jié)”之后正大舉向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，原本春天的氣息沒有感到溫暖，卻被華爾街吹來的陣陣寒風(fēng)籠罩。在PC業(yè)，不管是芯片巨頭還是PC梟雄，尋找春來的冬衣抵御風(fēng)暴就成了當(dāng)務(wù)之急。世界金融危機(jī)對PC業(yè)的影響，該源于IT產(chǎn)品和服務(wù)的最大買主是金融業(yè)，所以此次金融潰敗使IT巨頭感受了切膚之痛。相關(guān)調(diào)查顯示，約有43%的企業(yè)計劃削減今年的IT開支，金融領(lǐng)域則有49%的IT部門計劃削減預(yù)算。這使得全球PC巨頭首當(dāng)其沖。戴爾最新的第二季度財報顯示，雖然在PC的岀貨量上有所增長，但利潤與去年相比
2、同期下降了17%；聯(lián)想的最新財報也顯示，其毛利率也從去年的14.8%下降到了14.1%,在中國PC市場的份額受到了惠普和戴爾的瘋狂蠶食，增長速度明顯減緩。在全球PC前四名中，唯有惠普在取得市場份額增長的同時，利潤也獲得了預(yù)期的增長。作為全球排名前四位的PC廠商惠普、戴爾、宏碁、聯(lián)想，在全球的筆記本電腦市場上都占有一定的市場份額。然而，當(dāng)金融危機(jī)來臨時，首當(dāng)其沖的竟然是聯(lián)想。2009年2月5日，聯(lián)想發(fā)布2008財年第三季度財報，聯(lián)想虧損9700萬美元，此時，聯(lián)想的前任董事長面對金融危機(jī)對聯(lián)想的重大影響，再度出山擔(dān)任聯(lián)想的董事長。由此，
3、新成立的領(lǐng)導(dǎo)班子面臨的首要問題，就是如何扭轉(zhuǎn)聯(lián)想當(dāng)前業(yè)績大幅下滑的劣勢，保護(hù)大中華區(qū)尤其是中國市場的市場份額。聯(lián)想筆記本電腦是中國的驕傲，也是中國的自豪。一直以來聯(lián)想的管理與品牌的擴(kuò)張都是中國許多企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，更是我陳禹州敬佩的企業(yè)之一。細(xì)數(shù)聯(lián)想的發(fā)展，不難看到，聯(lián)想在中國市場一直就是標(biāo)桿企業(yè)，其品牌力非常強(qiáng)勁，在短短的時間內(nèi)就將國內(nèi)的許多競爭對手拋到腦后，領(lǐng)先于本土的PC廠商，成為中國PC業(yè)的翹楚。但是，從去年的金融危機(jī)以來，聯(lián)想在銷售業(yè)績方面,聯(lián)想集團(tuán)全球個人電腦的銷量據(jù)相關(guān)資料顯示，其業(yè)績與上一年同比就下降了5%,主要原因是
4、全球商用個人電腦，特別是高端個人電腦銷量持續(xù)減少，以及中國個人電腦市場銷量下降7%0當(dāng)然，這種情況除了經(jīng)濟(jì)衰退、市場需求下降等外部因素外，聯(lián)想業(yè)績下滑同樣有內(nèi)部和進(jìn)軍國際品牌后，品牌運(yùn)營不當(dāng)?shù)脑颉?004年4月，聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo"。"Lenovo"是個混成詞，“Le”來自“Legend”，“-novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的(nova)^^而來。同年，聯(lián)想將新Logo在全球范圍內(nèi)注冊。在國內(nèi)，聯(lián)想保持使用“英文+中文”的標(biāo)識到最后全面使用英文;在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)識。聯(lián)想以17.
5、5億美元(12.5億美元以及IBM的5億美元欠債）的價格收購IBMPC事業(yè)部，并獲得在5年內(nèi)使用IBM品牌權(quán)，從而成為今天我們看到的全球第四大PC廠商。聯(lián)想自從把IBM旗下的品牌ThinkPad收入囊中之后,聯(lián)想在國際上的知名度一時之間與未收購之前的聯(lián)想品牌影響力不可同日而語，自己的英文名稱改為“Lenovo”也是為了迎合品牌國際化而做出的改變。在這一點上，聯(lián)想的品牌國際化無疑是做得非常正確的。因為，在商務(wù)筆記本領(lǐng)域，IBM的ThinkPad筆記本電腦一直是高端消費(fèi)者心目的“小黑”，這些消費(fèi)者已經(jīng)將IBM的ThinkPad品牌的筆記
6、本電腦融入了個人的生活中，并將其人格化了。這一點，聯(lián)想應(yīng)該看到IBM的ThinkPad品牌筆記本電腦對消費(fèi)者的影響力。但，這個時候，聯(lián)想并沒有過多去思考如何運(yùn)營國際化的IBM-ThinkPad品牌筆記本電腦的問題。因為吃下IBMThinkPad的聯(lián)想自然在這個時候享受到了ThinkPad成功的過去帶來的積極影響，所以可能就從這里出發(fā)來推導(dǎo)聯(lián)想Lenovo的品牌，但是，面對國際領(lǐng)域消費(fèi)類產(chǎn)品日漸高漲的關(guān)注度，尋求國際化發(fā)展路線的聯(lián)想對市場的剖析并沒有進(jìn)一步深入，相反卻過早地放棄了IBMThinkPad中IBM的使用。這一點，從聯(lián)想的廣
7、告和產(chǎn)品上可以看到，這一決策使聯(lián)想在美國的筆記本電腦銷售慘遭重創(chuàng)。第1頁第2頁第3頁第4頁第5頁
