營銷管理的葵花寶典.doc

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1、營銷葵花寶典營銷治理四大原則原則一：操縱過程比操縱結果更重要經常聽到某些營銷經理對業(yè)務員講：“不管你是如何賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”這是典型“結果導向”的營銷治理，在目前的市場營銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。假如哪個營銷經理對業(yè)務員是如此要求的話，他最終確信得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結果不管過程的營銷治理觀念?，F(xiàn)代營銷觀念認為：營銷治理重在過程，操縱了過程就操縱了結果。結果只能由過程產生，什么樣的過程產生什么樣的結果?，F(xiàn)代營銷治理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程治理不透明”，并因此而導致過程治理失控，過程治理

2、失控最終必定表現(xiàn)為結果失控。企業(yè)采取“結果導向”依舊“過程導向”的營銷治理，在專門大程度上決定了營銷治理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結果進行營銷治理，通過對營銷結果的分析，同樣能夠發(fā)覺并采取有效的措施進行操縱。但實際上，“結果導向”的操縱只能起2/81到“亡羊補牢”的效果，因為結果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結果，而今年的營銷努力可能通過專門長的時刻才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中，必須依照最新的市場信息進行決策。假如單純依照具有時刻滯后效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷治理，顯然是不行的。對營銷人員的過程治理，最差不多的要求是操縱到“每個營

3、銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程治理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團，他們對營銷人員操縱稱為“三E治理”，即治理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海爾集團下屬的某公司，盡管僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷治理人員卻多達四名，這四名營銷治理人員的任務確實是對營銷人員的全部營銷過程進行操縱。每天早晨八點鐘，總部的治理人員都要打電話對大多數(shù)營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部治理人員3/81聯(lián)系，匯報當日工作，包括到什么地點，訪問什么客戶，

4、商談什么問題，解決了什么問題，還存在什么問題，需要公司提供何種關心，客戶的姓名、地址、電話等，以及改日的工作打算?？偛恐卫砣藛T將匯報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將依照匯報的信息，定期或不定期進行抽查，調查匯報信息的真實性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當于行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，治理人員要對比“日清單”核定票據(jù)的真實性，然后才予以報銷。海爾公司對營銷人員進行全過程治理的“三E治理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使專門多企業(yè)治理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)完全改觀；第二，人差不多上有惰性

5、的，有些營銷人員取得一點小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E治理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力能夠變?yōu)閯恿Γ軌蚩朔栊?，因此也有助于營銷人員4/81提高銷售業(yè)績；第三，“三E治理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結經驗教訓，從而使營銷人員的工作能力大大提高，每天都有進步；第四，通過“三E治理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調整營銷政策和營銷思路。對經銷商的過程治理，其差不多要求是治理到“每件產品以什么價格流向

6、哪個市場”。對經銷商的過程治理，難度要比對營銷人員的過程治理大得多。因為營銷人員屬于“內部人”，是“可控因素”，而經銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因為對經銷商的治理不行管，專門多經銷商不服管，對專門多有實力有談判地位的經銷商不敢管，才導致眾多企業(yè)對經銷商治理失控，并最終表現(xiàn)為市場失控。對經銷商的過程治理，急需解決的有兩個問題：一是敢不敢管的問題；二是治理手段和治理工具問題。5/81對經銷商不敢管是營銷治理中普遍存在的一種現(xiàn)象，特不是那些實力強大的經銷商，更是不敢管不敢問，可怕關系弄僵阻礙銷售。實際上，對經銷商越是不敢管，經銷商的經營能力就越差，對企業(yè)的危害就越大。格力

7、公司對經銷商治理的一個原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬。一次，一個年銷售額達1.5億元的經銷商，來到公司要求專門待遇，不服從公司的治理，公司營銷經理不僅沒有理他，而且堅決果斷地把他開除公司的經銷網。正是由于格力公司對經銷商敢管，因此，格力的經銷商差不多上最優(yōu)秀的經銷商。原則二：該講的要講到，講到的要做到，做到的要見到。“該講的要講到，講到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質量保證體系的精髓，這三句話同樣能夠有效用于營銷治理，而且應該成為營銷治理的精髓?！霸撝v的要