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1、廣告的迷魂湯廣告中往往帶有迷魂湯，一種迷住了觀(guān)眾，一種迷住了自己?！ ∶宰×擞^(guān)眾的好說(shuō)，讓觀(guān)眾很快從知道你到對(duì)你感興趣，進(jìn)而消費(fèi)你的產(chǎn)品，通過(guò)一種期望與滿(mǎn)足的過(guò)程逐漸喜歡你?！ ∶宰∽约旱膹V告就是一種企業(yè)和廣告策劃人自我欣賞式的廣告。沒(méi)有站在顧客的角度去體會(huì)，拿自己的創(chuàng)意、自己的理解去揣摩顧客的想法。結(jié)果產(chǎn)生了錯(cuò)位。 我們很多優(yōu)美獲獎(jiǎng)的廣告生命周期非常之短。就跟韭菜似的，一茬一茬的?！ 《ちR的惡俗廣告卻長(zhǎng)得和竹子似的，節(jié)節(jié)高。熟的都不能再熟了，還在那沒(méi)完沒(méi)了?？墒怯行V告人有近乎自戀的行為，對(duì)自己的創(chuàng)意和制作廣告那是百看不厭，好似自己的孩子一樣，怎么看怎么喜歡。畢竟廣告還是自己
2、的好，花錢(qián)還是花別人的好。 我認(rèn)為合格廣告人做廣告時(shí)要時(shí)刻思考一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)廣告要是花我自己的錢(qián)，我會(huì)不會(huì)這樣做，能不能取得收效?！ 『芏鄰V告演繹的太美了，看完了就是不是想說(shuō)啥。這種廣告實(shí)際上就是迷住自己的迷魂湯。因?yàn)樘兆硭詥适Я私K端訴求表現(xiàn)力?！ ∥矣幸淮卧谂嘤?xùn)的時(shí)候廣告問(wèn)學(xué)員，有誰(shuí)是喜歡看廣告而看廣告。結(jié)果沒(méi)有一個(gè)人舉手?！ ∥揖o接著問(wèn)另外一個(gè)問(wèn)題，那么廣告來(lái)了，你們干什么？換臺(tái)?。。 缀醯玫疆惪谕暤拇鸢??！ ∮^(guān)眾逃離是電視臺(tái)增多出現(xiàn)的一個(gè)觀(guān)眾特點(diǎn)?！ ∵@時(shí)候，什么廣告是好廣告?！ ∥业拇鸢福骸坝行ьl率”高的廣告，讓人愿意記住的廣告是好廣告?！ ∫郧耙粋€(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和我
3、談到一個(gè)鴿籠子計(jì)劃，就是把各大電視臺(tái)的某個(gè)時(shí)段都買(mǎi)下來(lái)。這樣無(wú)論消費(fèi)者換那個(gè)臺(tái)，都能看到自己的廣告。 當(dāng)然，以前臺(tái)數(shù)有限，財(cái)大氣粗你當(dāng)然可以這么玩。但是今天這可不是聰明的玩法。比如說(shuō)我家里的數(shù)字電視，二百多個(gè)臺(tái)，那個(gè)企業(yè)還敢撒這種大網(wǎng)？ 這時(shí)候，廣告要做得不像廣告，廣告不要在廣告時(shí)段?！ ∩洗挝覀冏稍?xún)一家企業(yè)，他們長(zhǎng)期在報(bào)紙上打廣告，問(wèn)我們?yōu)樯缎Ч缓?，我們拿?lái)報(bào)紙一看，通篇的整版全是這家企業(yè)的廣告。不巧地是他還是中段，廣告“重災(zāi)區(qū)”。消費(fèi)者看到廣告，就會(huì)略過(guò)，何況廣告的腹地。后來(lái)我們就建議其以后在報(bào)紙上做廣告只做半版。這樣，至少消費(fèi)者在看內(nèi)容的時(shí)候會(huì)無(wú)意中掃到廣告的信息。
4、用這個(gè)例子引申到電視廣告。你的廣告扎堆到廣告里，你被關(guān)注接觸的機(jī)會(huì)就減弱了。被真正的目標(biāo)客戶(hù)人群所知曉就更得打折扣了?！ ∪绻髽I(yè)抱著不打不行啊，打了行不行也不知道的態(tài)度去投放廣告，那基本上就是過(guò)分沉迷于廣告了。廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，但應(yīng)該是圍繞訴求的創(chuàng)意，我記得前幾年有一個(gè)廣告?！ ∑湓谘胍曂斗?，投放量和密度都比較大。這是一款痔瘡電視廣告叫《說(shuō)出來(lái)篇》，短短的廣告卻花了大量時(shí)間用各種戲劇人物反復(fù)強(qiáng)調(diào)“說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)”，在大量的鋪墊與懸念造勢(shì)之后，卻說(shuō)了一句“痔瘡之苦如何能說(shuō)”。真正的訴求已經(jīng)被隱藏了， 廣告最后的效果就是告訴消費(fèi)者痔瘡之苦不能說(shuō)，這不是白白浪費(fèi)金錢(qián)么？ 我多次
5、問(wèn)過(guò)別人，看沒(méi)看過(guò)這個(gè)廣告，大家都說(shuō)有印象。這說(shuō)明這個(gè)廣告創(chuàng)意有點(diǎn)作用。但是這是什么藥的廣告，幾乎沒(méi)有一個(gè)人有印象。 這種廣告，這種創(chuàng)意，不僅忽悠了自己，還忽悠了客戶(hù)，也忽悠了消費(fèi)者。大家搞不懂你這是什么東東，對(duì)我有什么好處。 我非常贊同葉茂中的說(shuō)法，他說(shuō)廣告是一門(mén)勸誘的藝術(shù)。最終是為了賣(mài)貨。 其實(shí)上面那則廣告思路還是對(duì)的，企圖激發(fā)有痔之士的共鳴，借由他們對(duì)痛苦的激發(fā)，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的需求。廣告所用是一種調(diào)侃的風(fēng)格，沒(méi)痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人只體會(huì)到了“不能說(shuō)”，有一種被調(diào)侃、被戲弄的感覺(jué)。產(chǎn)品核心的訴求被創(chuàng)意掩蓋。這樣不僅賣(mài)不了產(chǎn)品，并且對(duì)于品牌形象也無(wú)任何益處。奧格威曾說(shuō)
6、過(guò)，“家庭主婦不會(huì)因?yàn)閺S(chǎng)商昨晚在電視上說(shuō)了個(gè)笑話(huà)，就去購(gòu)買(mǎi)該品牌的洗衣粉，她們會(huì)買(mǎi)是因?yàn)楫a(chǎn)品承諾了一個(gè)利益點(diǎn)。如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂(lè)消費(fèi)者方面，你就是個(gè)蠢到極點(diǎn)的笨蛋。” 因?yàn)橹摊彵緛?lái)就是一個(gè)痛苦的難言之隱，你的藥要能展示一種關(guān)心，起到一種作用，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，這才是核心?！ 》粗?，看金嗓子就是在那喊，“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”。人家沒(méi)有占用一點(diǎn)篇幅在哪強(qiáng)調(diào)嗓子疼啊、啞啊、腫痛啊，不舒服啊，等你還沒(méi)說(shuō)完，消費(fèi)者早換臺(tái)了。人家就一句話(huà)，而且，這個(gè)“保護(hù)”用得特別好，跟王老吉的“怕上火，用王老吉”這個(gè)“怕”字有異曲同工之妙。這樣就擴(kuò)大的消費(fèi)者人群。去KTV之前會(huì)吃，演講之前會(huì)
7、吃，也就是說(shuō)消費(fèi)頻率擴(kuò)大了，而不僅僅是嗓子不舒服時(shí)才食用?！ ⊥瑯樱趵霞梢匀魏螘r(shí)候飲用，因?yàn)榕律匣?，如果王老吉訴求說(shuō)，“上火了，用王老吉?！蹦腔旧暇褪撬幜?，肯定達(dá)不到今天的規(guī)模?！ ∷?，廣告這東西有的時(shí)候是一碗孟婆湯，看著做的非常地有創(chuàng)意，創(chuàng)意人員和客戶(hù)全被精美的畫(huà)面，有意思的構(gòu)思所打動(dòng)，但播出去的時(shí)候，消費(fèi)者看了之后什么也不記得，這個(gè)時(shí)候浪費(fèi)的豈止一半?！ 《嗄昵?，朋友向我展示一個(gè)小文案，做得非常的幽默，能夠把產(chǎn)品的訴求傳遞出去，盡管也采用調(diào)侃的方式，但是是
