商業(yè)業(yè)態(tài)定位、規(guī)劃及經(jīng)營建議.ppt

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1、商業(yè)業(yè)態(tài)定位、規(guī)劃及經(jīng)營建議中原地產(chǎn)︱天津中原物業(yè)顧問有限公司TianJin.02.2015目錄商業(yè)業(yè)態(tài)定位競爭業(yè)態(tài)機會挖掘通過詳細的市場調(diào)研，了解區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人均商業(yè)面積、商業(yè)發(fā)展階段等）、了解商業(yè)建筑形態(tài)分布比例（獨體、街鋪）、商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種比例、各商戶經(jīng)營狀況等。主力消費群體挖掘通過詳細的市場調(diào)研和問卷調(diào)查，明晰項目的主力消費群體，把握項目的主要服務(wù)對象。以目標消費者的真實、持久需求定位（參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費層次、消費傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)）。核心消費群：商圈半徑2公里范圍內(nèi)。輻射消費群：商圈半徑5-10公里范圍。香港經(jīng)驗借鑒：20分鐘商圈之內(nèi)的客源要做80％的

2、生意，這一原則被稱為香港購物中心二八原則。項目自身分析競爭業(yè)態(tài)機會挖掘和主力消費群體挖掘基本可以確定出項目的商業(yè)業(yè)態(tài)。此時，結(jié)合項目的自身條件，分析項目所處位置、地形條件、規(guī)模等，可對可選業(yè)態(tài)進行調(diào)整，定位出最適合本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項目的自身體量面積，參考項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，針對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積作出預(yù)估。業(yè)態(tài)規(guī)劃一般規(guī)律業(yè)態(tài)樓層分布規(guī)律：縱觀我國的許多商業(yè)項目，它們的商業(yè)布局都驚人地相似，如負一層是超市、第一層化妝品、珠寶；二層女裝，休閑裝；三層男裝；四層娛樂電玩；五層美食等業(yè)態(tài)比重分配規(guī)律：目前常用的規(guī)劃黃金比例，即一個購物中心大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗中購物、餐飲、娛

3、樂的面積比為52：18：30。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個微觀因素業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。購物中心在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達到租金收益的最大化。例如在購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進行設(shè)置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。一般而言，中式餐飲相對于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業(yè)項目里，首層的租金水平往往較高。租金測算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以它們

4、在業(yè)態(tài)規(guī)劃時不宜放置在較低的樓層。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進商家的特定經(jīng)營，則是一種資源的浪費；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會對招商造成阻礙。例如麥當勞和肯德基，其經(jīng)營所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車場)，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項

5、目整體的可售面積，增加商業(yè)項目的整體利潤。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時可以將超過主力店面積要求的部分進行分割，使之形成一些獨立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價值自然非同尋常。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術(shù)條件在業(yè)態(tài)規(guī)劃時，還要考慮所要引進商家其經(jīng)營的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在本項目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。業(yè)態(tài)規(guī)劃時綜合考慮各業(yè)種的工程技術(shù)條件，對于工程建設(shè)有著實際的指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標高不低于3.7m，甲方所

6、有管線(含支架、風(fēng)口)的底標高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進時還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進，要考慮到其本身的承重要求是否與項目本身建筑相適應(yīng)等等。業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力聚客能力強的商店對購物中心的貢獻，不僅僅局限于單店經(jīng)營業(yè)績好，更重要的是它們會

7、吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營效果。一旦經(jīng)營業(yè)績效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。所以在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補。我們通常認為，大主力店具有較強的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進入KTV后消費就會相