TD手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略.doc

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1、報(bào)告名稱】“3+1”系列——TD手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略【關(guān)鍵字】3+1TD-SCDMA3GTD手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)搶用戶【研究?jī)?nèi)容】本報(bào)告重點(diǎn)研究中國(guó)移動(dòng)如何發(fā)展TD手機(jī)用戶?！　∽鳛橹袊?guó)移動(dòng)“3+1”戰(zhàn)略的“1”，TD-SCDMA手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展，面臨著比中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通3G更多困難和挑戰(zhàn)。TD-SCDMA手機(jī)從產(chǎn)業(yè)鏈到終端，成熟度與CDMA2000、WCDMA均有一定的差距。如何在眾多不利因素的影響下，有效、穩(wěn)步推廣TD手機(jī)業(yè)務(wù)，是中國(guó)移動(dòng)目前亟需解決的問(wèn)題?！　≡谶@一過(guò)程中，以下問(wèn)題尤為關(guān)鍵：　　?發(fā)展路徑：在網(wǎng)絡(luò)、終端不成熟的初期TD手機(jī)業(yè)務(wù)該如何發(fā)展？成熟之后又該如何發(fā)

2、展？　　?目標(biāo)客戶：TD手機(jī)第一步應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些誰(shuí)？哪里找？　　?怎么賣(mài)：TD手機(jī)如何打造賣(mài)點(diǎn)?采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)現(xiàn)用戶的快速滲透？　　?新老客戶協(xié)調(diào)：中國(guó)移動(dòng)如何利用現(xiàn)有的老用戶資源和業(yè)務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)老用戶到新市場(chǎng)的快速切入？　　?產(chǎn)品協(xié)同：中國(guó)移動(dòng)TD手機(jī)的發(fā)展如何與“3+1”的其他產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)同，對(duì)目標(biāo)用戶產(chǎn)生更大的吸引力？　　基于在電信運(yùn)營(yíng)多年研究和實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合對(duì)中國(guó)電信市場(chǎng)和3G市場(chǎng)的了解和海外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)，一一解決上述問(wèn)題?！　z視目前中國(guó)移動(dòng)3G手機(jī)的從高端切入的戰(zhàn)略，似乎并不符合自身的特點(diǎn)，或許應(yīng)該尋找其他切入點(diǎn)快速推廣3G手機(jī)業(yè)務(wù)?！　≈袊?guó)移

3、動(dòng)目前的策略，是將188全球通作為T(mén)D-SCDMA業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)，明顯是主攻高端用戶。作為一種新技術(shù)引進(jìn)，優(yōu)先滿足高端人群需求，似乎也是無(wú)可厚非的。　　但是，考慮到目前TD-SCDMA存在諸多問(wèn)題(網(wǎng)絡(luò)覆蓋差、手機(jī)終端種類(lèi)少、性能差等)，追求服務(wù)質(zhì)量的高端用戶，未必就是目前最需要發(fā)展的TD手機(jī)用戶?！　《喾?，一些看似低端的用戶群對(duì)3G獨(dú)有的高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、多媒體服務(wù)的需求卻顯得更加旺盛，而對(duì)穩(wěn)定性等要求卻又看得比較淡。如何將這一部分人轉(zhuǎn)移到TD網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，似乎是更加急切的任務(wù)?！　D手機(jī)發(fā)展初期的潛在用戶有哪些?采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)吸引他們?這是本文將重點(diǎn)解決的問(wèn)題

4、?！狙芯靠蚣堋俊　∥覀?cè)谘芯可系目谔?hào)是：“咨詢式研究”——基于咨詢項(xiàng)目的“系統(tǒng)化思考”和“本地化實(shí)施”模式，進(jìn)行深入研究和探討，并將研究成果與實(shí)際運(yùn)營(yíng)完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“有高度”、“有落地”、“有實(shí)施”?！　≈攸c(diǎn)從幾個(gè)方面進(jìn)行研究：　　?TD手機(jī)產(chǎn)品(成本、速度等)分析;　　?中國(guó)電信天翼、中國(guó)聯(lián)通Win3G手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)分析;　　?3G手機(jī)細(xì)分用戶需求和特征分析　　?中國(guó)移動(dòng)2G&3G的總體發(fā)展戰(zhàn)略;　　?NTTDocomo、SKT等主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn);　　基于這些基礎(chǔ)研究，明確：　　?TD手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑;　　?針對(duì)細(xì)分用戶群的TD手機(jī)發(fā)展策略(包括產(chǎn)品策略、

5、營(yíng)銷(xiāo)推廣和資費(fèi)策略等)?圖11：TD手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)策略研究框架　　同時(shí)，以TD推廣和“3+1”為核心，我們還推出了其他報(bào)告，包括：　　?《“3+1”系列——TD數(shù)據(jù)卡和上網(wǎng)本營(yíng)銷(xiāo)推廣策略》　　?《“3+1”系列——TD無(wú)線座機(jī)家庭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略》　　?《“3+1”系列——3G價(jià)格戰(zhàn)中的資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)》　　?《“3+1”系列——TD營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃指南》【報(bào)告大綱目錄】　　1.報(bào)告簡(jiǎn)讀　　1.1.報(bào)告背景　　1.2.研究框架　　1.3.觀點(diǎn)　　1.3.1.主要發(fā)現(xiàn)　　1.3.2.發(fā)展建議　　2.TD手機(jī)產(chǎn)品特征分析　　2.1.TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋和技術(shù)演進(jìn)　　2.2.TD及與競(jìng)爭(zhēng)

6、對(duì)手(WCDMA、CDMA2000)終端對(duì)比分析(種類(lèi)、功能、價(jià)格等)　　3.TD手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略分析　　3.1中國(guó)電信3G手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)資費(fèi)策略分析　　3.2中國(guó)聯(lián)通3G手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)資費(fèi)策略分析　　4.TD手機(jī)細(xì)分用戶分析　　4.1.TD手機(jī)的主要目標(biāo)客戶群　　4.2.TD手機(jī)目標(biāo)客戶群的需求和特征分析　5.中國(guó)移動(dòng)2G&3G總體發(fā)展戰(zhàn)略　　5.1.GSM&TD的價(jià)值定位　　5.2.GSM發(fā)展策略　　5.3.TD發(fā)展策略　　6.海外運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)研究　　6.1.NTTDocomo3G手機(jī)發(fā)展策略　　6.2.KDDI3G手機(jī)發(fā)展策略　　6.3.SKT3G手機(jī)發(fā)展策略

7、　　7.中國(guó)移動(dòng)TD手機(jī)的發(fā)展策略　　7.1.TD手機(jī)的分階段發(fā)展路徑　　7.1.1.網(wǎng)絡(luò)、終端不成熟階段　　7.1.2.網(wǎng)絡(luò)成熟、終端發(fā)展階段　　7.1.3.網(wǎng)絡(luò)、終端成熟階段　　7.2.TD手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)思路　　7.2.1.淡化技術(shù)，以終端、服務(wù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)思路　　7.2.2.感性營(yíng)銷(xiāo)思路　　7.2.3.基于細(xì)分用戶的差異化終端、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)　　7.3.基于細(xì)分用戶群的TD手機(jī)初期發(fā)展策略(包括產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)推廣、資費(fèi)策略等)　　7.3.1.高端嘗新者　　7.3.2.娛樂(lè)匱乏者　　7.3.3禮品饋贈(zèng)者(“情侶機(jī)”送戀人，“親情機(jī)”送父母)　　7.4.TD手