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1、“碧桂園” “華南碧桂園”廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司思源目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言為配合“碧桂園”未來發(fā)展，以及在新一年“華南碧桂園”的上市推廣，需制定一套長遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢，以帶動華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論，為增進(jìn)合作共識及成功推動此項(xiàng)目而努力。思源“碧桂園”的發(fā)展現(xiàn)狀一年一個“碧桂園”的高速發(fā)展，將會
2、呈現(xiàn)多個各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場需求；各有各精采的每個“□□碧桂園”，它們各自的品牌個性與“碧桂園”母品牌的共性將會是“碧桂園”品牌的充實(shí)和延伸；結(jié)論：“碧桂園”的品牌形象將影響今后各個子品牌的發(fā)展。思源樓市概況大規(guī)模、多功能、具各項(xiàng)完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤受到追捧；但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳池我有……當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的品牌個性是差異的唯一來源；結(jié)論：發(fā)掘軟件性的個性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。思源我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話
3、隨機(jī)訪問法，共有效訪問了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國農(nóng)村烙印。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實(shí)，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：1、成功地吸引了早期先富成來的人士2、品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們應(yīng)往何處去？隨著“碧桂園”在珠三角和向全國發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為
4、廣闊，硬件性的創(chuàng)新都會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌形象、星級服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無二地大放異彩。障礙點(diǎn)：1、新目標(biāo)群對原品牌形象欠缺喜好度；2、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將不利于進(jìn)一步拓展(國內(nèi))市場。思源我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購房者的需求。如果：我們把以上
5、各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。思源我們應(yīng)往何處去？入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級酒店的一個房客。機(jī)會點(diǎn)：購房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢，消費(fèi)者希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。思源我們的解決之道采用差異化策略：切入點(diǎn)：“碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級服務(wù)到家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施
6、住宅，又能提供星級服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務(wù)；2、建立“碧桂園”比競爭對手高檔次的形象；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上”的購房消費(fèi)觀念。思源建立怎樣的品牌形象？給住戶提供多元化星級服務(wù)到家－－只是服務(wù)項(xiàng)目？●真正體現(xiàn)“碧桂園”給您一個五星級的家的企業(yè)理念和承諾。入住碧桂園給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)是什么？1、成功后需要的身份/地位象征；2、星級服務(wù)帶來的真正居住享受。結(jié)論：碧桂園的品牌個性和使用者形象－－尊貴；五星級生活的尊貴享受。思源新的品牌形象對于現(xiàn)代的中上收入(成功)人
7、士,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂園)是懂得享受人生價值的象征，它代表著成功、財(cái)富和實(shí)力，因?yàn)樗?唯一)能提供多元化五星級服務(wù)到家和采用五星級酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。思源品牌形象宣傳策略電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，所以采用兩大主線進(jìn)行傳播：1、品牌形象片：輸出“碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計(jì)、建造與享受生活(星級服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至一個新的高度，成為成功人士豪華的理想的現(xiàn)代生活社區(qū)，帶出企業(yè)的理念和承諾。2、五星級服務(wù)系列片：從各個方面輸出“碧桂園”特有的星級服務(wù)，起到充實(shí)完善的作用。思源
8、碧桂園品牌廣告策略提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時尚感和親和力；擺脫過往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象；
