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《風(fēng)火廣告-項(xiàng)目整合推廣構(gòu)思.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫(kù)。
1、項(xiàng)目整合推廣構(gòu)想戰(zhàn)略背景深圳！都心！深圳的發(fā)展目標(biāo)：現(xiàn)代化國(guó)際性城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市花園式園林城市深圳的建設(shè)及規(guī)劃都將在這些前提下展開(kāi)。2002－2003年，深圳CBD將進(jìn)入高速發(fā)展期。必定帶動(dòng)地處一級(jí)輻射區(qū)域的環(huán)香蜜湖板塊全面升溫。鴻榮源地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略在弘雅花園、御景臺(tái)的成功開(kāi)發(fā)中，鴻榮源地產(chǎn)已經(jīng)在社會(huì)上擁有了一定的知名度。鴻榮源地產(chǎn)的香蜜湖項(xiàng)目總建筑面積近20萬(wàn)平方米，是整個(gè)環(huán)香蜜湖板塊原生狀態(tài)最好的一塊土地，地價(jià)也是深圳的顛峰，此項(xiàng)目的大規(guī)模開(kāi)發(fā)，在深圳勢(shì)必引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會(huì)影響力，這正是鴻榮源地產(chǎn)品牌資源整合的大好時(shí)機(jī)。但是
2、，前方并非一馬平川2002年深圳地產(chǎn)將是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈和殘酷的一年消費(fèi)群并沒(méi)有顯著增加，樓盤(pán)供應(yīng)量卻成倍放大大規(guī)模項(xiàng)目陸續(xù)浮出水面，實(shí)力派開(kāi)發(fā)商粉墨登場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在高檔樓盤(pán)領(lǐng)域。高檔住宅競(jìng)爭(zhēng)演變由于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)同質(zhì)化明顯，特別是包裝同質(zhì)化明顯。所以高檔住宅的核心爭(zhēng)奪，已并非地段之爭(zhēng)、品質(zhì)之爭(zhēng)、環(huán)境之爭(zhēng)。而是形象之爭(zhēng)、生活方式之爭(zhēng)，文化之爭(zhēng)、精神之爭(zhēng)。2002年高檔住宅主要戰(zhàn)線集中在連接深圳中西部的兩條橫向黃金走廊——深南大道和濱海大道兩側(cè)。2002年紅樹(shù)灣海景項(xiàng)目填海區(qū)海景項(xiàng)目南山半島海景項(xiàng)目華僑城項(xiàng)目香蜜湖湖景項(xiàng)目中心區(qū)項(xiàng)目其中重大戰(zhàn)事主要參戰(zhàn)兵團(tuán):戰(zhàn)事
3、特征參戰(zhàn)兵團(tuán)多，影響面極大投入兵種多，戰(zhàn)事慘烈勢(shì)均力敵，對(duì)抗激烈同質(zhì)化程度高，同比競(jìng)爭(zhēng)明顯目標(biāo)客戶群極度接近消費(fèi)群淺析目標(biāo)消費(fèi)者分析可以預(yù)期：中心區(qū)一帶，尤其是中心區(qū)一級(jí)輻射范圍內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將以高檔樓盤(pán)為主。鴻榮源香蜜湖項(xiàng)目定位頂級(jí)住宅，其地段以及價(jià)位鎖定的客戶年齡基本集中在35-50歲之間。我們的消費(fèi)者是這樣一群人▲他們是這個(gè)城市和這個(gè)社會(huì)里的成功者，他們正在過(guò)著也正在追求著高品質(zhì)的生活▲他們已經(jīng)不很年輕，已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，他們是成熟的▲有一些詞常常被用在他們身上，并由此產(chǎn)生人們對(duì)他們的景仰：望族、名流、新貴、豪族……等等▲他們對(duì)社會(huì)和
4、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有敏銳的嗅覺(jué)，對(duì)財(cái)富有著更成熟的觀念▲他們需要自己生活的各個(gè)層面都像自己的身份一樣得到社會(huì)的認(rèn)同▲對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在環(huán)香蜜湖片區(qū)擁有物業(yè)，已經(jīng)不僅僅是一套住宅，是他們的一張名片，是他們的家族圖騰，是他們?cè)诔鞘械木G色心臟的一個(gè)占位，是他們財(cái)富存在的另一種形式我們的消費(fèi)者是這樣一群人他們主要由三大族群組成▲豪族：大賈+大官▲新經(jīng)濟(jì)層峰人士：金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)……▲私營(yíng)企業(yè)主：這部分消費(fèi)群的共同特征是有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，豐富的社會(huì)閱歷，有一定的投資觀念。對(duì)生活品質(zhì)有較高追求，講究品味。他們習(xí)慣用理性思維判斷事物。在投資購(gòu)房時(shí)有自己的主張且
5、十分慎重，我們充分研究他們購(gòu)房時(shí)考慮的因素，以此去營(yíng)造我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能夠讓整合推廣更具實(shí)效性。這部分顧客另外一個(gè)重要的特征是：他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)者，或多或少存在一定的投資傾向。所以他們選擇的余地會(huì)比較大，下定購(gòu)買決定時(shí)會(huì)相對(duì)理智和謹(jǐn)慎一些。相對(duì)這群消費(fèi)者，我們要深度挖掘本項(xiàng)目的居住優(yōu)勢(shì)和置業(yè)價(jià)值。未來(lái)地產(chǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn) ——傳播過(guò)度最大爭(zhēng)奪點(diǎn)：社會(huì)關(guān)注度最大關(guān)鍵點(diǎn)：在目標(biāo)客戶群腦海中的地位戰(zhàn)事主要圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)形象戰(zhàn)★★★★★媒體戰(zhàn)★★★★★營(yíng)銷戰(zhàn)★★★★★品質(zhì)戰(zhàn)★★★★信心戰(zhàn)★★★★形象戰(zhàn)1.產(chǎn)品、銷售甚至
6、環(huán)境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被復(fù)制。2.可以經(jīng)久不衰的，難以遺忘的是形象的塑造，本項(xiàng)目形象必須大氣、洋氣、尊貴感且有濃郁水岸文化氣息。廣告宣傳應(yīng)該注意對(duì)塑造形象的堅(jiān)持與延續(xù)。1.媒體組合的使用（媒體策略中詳述）2.善于利用個(gè)性媒體《世界經(jīng)理人文摘》、《FLINK金融聯(lián)生活手冊(cè)》、夾投折頁(yè)或單張等。媒體戰(zhàn)對(duì)于產(chǎn)品的深度挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)品硬件產(chǎn)品品質(zhì)等高檔樓盤(pán)產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目形象的支撐是必要的品質(zhì)戰(zhàn)1.項(xiàng)目工程進(jìn)展及銷售進(jìn)度，是增加市場(chǎng)信任度的最直接的方法。2.發(fā)展商實(shí)力的展示，可通過(guò)關(guān)于發(fā)展商各種新聞報(bào)道（需要報(bào)社的炒作與配合，媒體對(duì)項(xiàng)目的支
7、持是信心的保證）、媒體投放力度、現(xiàn)場(chǎng)包裝以及項(xiàng)目品質(zhì)來(lái)表現(xiàn)。信心戰(zhàn)整合推廣策略堅(jiān)持多元組合充分借勢(shì)瞬間強(qiáng)度，閃電戰(zhàn)集中密集投放，飽和攻擊建議：兵分二路。目的：為了突出傳播效果，采用瞬間強(qiáng)度戰(zhàn)術(shù)，集中優(yōu)勢(shì)兵力沖擊市場(chǎng)。策略：以5月初的春交會(huì)為形象主攻點(diǎn)，公開(kāi)發(fā)售前后為銷售主攻點(diǎn)。廣告投放策略傳播策略定向傳播以主要針對(duì)的“超級(jí)消費(fèi)群”獲取信息的渠道作為主要載體，除傳統(tǒng)的大眾媒介提升項(xiàng)目的知名度外，以下針對(duì)性傳播也要充分利用：層峰刊物（財(cái)經(jīng)、世界經(jīng)理人、新財(cái)富、證券時(shí)報(bào)）高球球會(huì)會(huì)刊機(jī)場(chǎng)客流五星級(jí)酒店、高檔中西餐廳客流超級(jí)名店金卡人際傳播最大限度提升項(xiàng)目在社
8、會(huì)上的廣泛知名度成為深圳范圍內(nèi)高檔住宅提名率最高的樓盤(pán)成為目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房的共同焦點(diǎn)話題在目標(biāo)消
