市場營銷學(xué)促銷戰(zhàn)略.ppt

《市場營銷學(xué)促銷戰(zhàn)略.ppt》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、市場營銷學(xué)促銷戰(zhàn)略第一節(jié)促銷、促銷組合（一）促銷的概念：促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。（二）促銷的任務(wù)：是將商品和服務(wù)的信息傳遞給顧客，以達(dá)到擴(kuò)大銷售增加效益的目的促銷的信息傳遞方式：轉(zhuǎn)下頁第一節(jié)促銷、促銷組合單向傳遞：指單方面將商品和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者的方式：賣方買方雙向傳遞：即雙方溝通的方式，即賣方買方方式傳遞商品和服務(wù)信息。這種方式的信息傳遞，一方面向消費(fèi)者介紹商品和服務(wù)，激發(fā)購買欲望；另一方面同時(shí)直接獲得消費(fèi)者

2、的反饋信息，從而不斷完善商品和服務(wù)的適銷對路的程度，更好的滿足消費(fèi)者的需求二、有效溝通過程媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息（二）促銷的作用1、有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時(shí)空和信息分離引起的矛盾。在現(xiàn)代市場場營銷中，信息流是商流和物流的前導(dǎo)。因?yàn)槭袌鰻I銷既以市場為起點(diǎn)，又以市場為終點(diǎn)，伴隨營銷活動始終的信息流動也遵循這一流程。許多老字號在市場競爭中紛紛倒閉。2、有助于樹立良好的企業(yè)形象，增加企業(yè)的競爭能力。商品極大豐富的社會里，人們選擇購買哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不是取決于產(chǎn)品本身，在很大程度上是取決于企業(yè)形象。（二）促銷的

3、作用3、有助于突出產(chǎn)品差異，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過促銷活動，企業(yè)突出宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使顧客認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間存在的差異，在顧客心目中確立產(chǎn)品的“差異優(yōu)勢”，從而促進(jìn)銷售，增加盈利。4．有助于刺激需求、創(chuàng)造需求，開拓市場。二、促銷方式現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，促銷的方式包括人員促銷和非人員促銷兩大類。具體分為以下四種方式:人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣二、促銷方式（一）人員推銷人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式，它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。（二）廣告宣傳廣告宣傳是指企業(yè)

4、通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。二、促銷方式（三）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)通過各種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。（四）營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。促銷組合的基本策略促銷組合是就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種形式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一種促銷組合策略或技巧。這四種促銷

5、形式，又可歸納為人員推銷和非人員推銷逐一介紹促銷組合的基本策略1、人員推銷：人員推銷活動是采取主動、直接的方式，由企業(yè)推銷人員通過一定的渠道，將商品和服務(wù)推薦給消費(fèi)者，是一種實(shí)現(xiàn)銷售目的的“推”式策略實(shí)行“推”式策略的企業(yè)，主要是運(yùn)用人員推銷和營業(yè)推廣手段把商品推向市場——從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終消費(fèi)者和用戶。促銷組合的基本策略2、非人員推銷（見教材P177）非人員推銷是采取間接的方式，通過宣傳，使消費(fèi)者對商品或服務(wù)發(fā)生舉的一種“拉”式策略。實(shí)行“拉”式策略的企業(yè)，是將企業(yè)主要的促銷預(yù)算用于廣告或其他宣傳措施上

6、，通過一系列的宣傳報(bào)道，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，吸引他們來購買。實(shí)行“拉”式策略必須注意企業(yè)是否有足夠的庫存，能否提供良好的產(chǎn)品等。這兩種策略、四種促銷形式各具特點(diǎn)，在促銷中各有作用、相輔相成。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃地將各種促銷方式有機(jī)地結(jié)合起來，適當(dāng)選擇、統(tǒng)配和運(yùn)用，使之互相配合。人員推銷必須借助廣告宣傳介紹，才能引導(dǎo)更多的潛在消費(fèi)者；廣告宣傳最終也要通過人的推銷活動，才能實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的。因此組合實(shí)質(zhì)上是綜合運(yùn)用四種促銷方式，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，發(fā)揮其整體功能的過程。見下圖促銷組合人員推銷非人員推銷推銷員售貨員銷售服務(wù)廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)

7、推廣四、促銷策略的選擇企業(yè)在制定促銷策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同新產(chǎn)品的特點(diǎn)、營銷目標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部條件、外部市場環(huán)境、消費(fèi)者需求等因素進(jìn)行選擇、編配。1、產(chǎn)品的性質(zhì)：高技術(shù)的工業(yè)品偏向人員推銷，而生活消費(fèi)品，由于技術(shù)性較差，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，市場面廣，消費(fèi)者人數(shù)多，宜于采用非人員促銷。2、產(chǎn)品的生命周期轉(zhuǎn)下頁產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)重點(diǎn)促銷組合投入期使消費(fèi)者了解產(chǎn)品各種介紹性廣告、人員推銷、導(dǎo)入CIS(企業(yè)形象戰(zhàn)略）成長期提高產(chǎn)品知名度改變廣告形式成熟期增加產(chǎn)品信譽(yù)度改變廣告形式（如形象廣告）衰退期維持信任、偏愛營業(yè)推廣為主，提醒性廣告整個(gè)周期階段消除顧

8、客不滿意感利用公共關(guān)系四、促銷策略的選擇3、市場性質(zhì)：小規(guī)模本地市場促銷，應(yīng)以人員推銷、營業(yè)推廣為主；若是廣泛的市場，像全國市場或全球市場，則應(yīng)以廣告和文字宣傳為主；消費(fèi)品市場買主多而分散，主要用廣告宣傳和營業(yè)推廣吸引顧