企業(yè)定價方法與定價策略.ppt

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1、第八章定價策略主要內(nèi)容企業(yè)定價目標(biāo)及影響定價的因素企業(yè)定價方法企業(yè)定價策略價格變動及對策第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)及影響定價的因素三、影響定價的因素（一）成本費(fèi)用企業(yè)要能正常經(jīng)營，必須通過銷售收回成本，又要實(shí)現(xiàn)一定的利潤。因此，成本是產(chǎn)品定價的下限。（二）市場需求第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)及影響定價的因素三、影響定價的因素市場需求是影響企業(yè)定價的重要因素。也是制定產(chǎn)品價格的上限。1、價格與需求的關(guān)系。一般地，市場需求隨著產(chǎn)品價格的上升而減少，隨著價格的下跌而增加。價格與需求之間成反比關(guān)系。第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)及影響定價的因素三、影響定價的因素（二）市

2、場需求2、需求價格彈性。價格的變動會影響市場需求，那么需求對價格的變動將做出多大的反應(yīng)呢？這就需要了解需求價格彈性。需求彈性：是指價格變動而引起的需求相應(yīng)變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)及影響定價的因素三、影響定價的因素（二）市場需求需求彈性系數(shù)公式：需求彈性系數(shù)EP=　　　　　?。?·需求量變動的百分比價格變動的百分比ΔQ/Q_______ΔP/PPQΔQΔP第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)及影響定價的因素三、影響定價的因素（二）市場需求不同產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性，對價格的制定影響很大。EP>1，富于彈性。定

3、價時應(yīng)降低價格，薄利多銷。EP<1，缺乏彈性。定價時應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣邇r格，增加盈利。EP=1，單一彈性。定價時應(yīng)采取通行價格，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤。第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)及影響定價的因素三、影響定價的因素（二）市場需求EP=0，完全無彈性。定價時可適當(dāng)提價。EP→∞，完全有彈性。定價時應(yīng)綜合考慮各種因素。（三）競爭狀況第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)及影響定價的因素三、影響定價的因素企業(yè)定價行為均會引起競爭者的關(guān)注，并可能導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。企業(yè)定價時，必須考慮各個競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量和價格并以此作為定價的出發(fā)點(diǎn)。（四）政府的法律政策第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)及影響

4、定價的因素三、影響定價的因素國家的法律、政策對市場價格的制定和調(diào)整都有相應(yīng)的規(guī)定。如禁止價格壟斷、禁止價格欺詐、禁止價格歧視、禁止低價傾銷。（五）其他因素第一節(jié)企業(yè)定價目標(biāo)及影響定價的因素三、影響定價的因素如產(chǎn)品周期不同階段、市場競爭激烈程度差異、收入彈性等都會影響企業(yè)定價。第二節(jié)企業(yè)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品的成本作為定價的基本依據(jù)，定價時較少地考慮市場需求和競爭狀況。（一）成本加成定價法根據(jù)所確定的加成率（毛利率）和單位產(chǎn)品的總成本來制定產(chǎn)品的單價。P=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）這種方法的優(yōu)點(diǎn)：簡化了定價工作，便于

5、企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算；若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少；在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。一、成本導(dǎo)向定價法第二節(jié)企業(yè)定價方法（二）目標(biāo)利潤定價法第二節(jié)企業(yè)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法根據(jù)企業(yè)的總成本和確定的目標(biāo)利潤來制定產(chǎn)品價格。P==單位產(chǎn)品總成本+總成本+目標(biāo)利潤預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤（三）邊際貢獻(xiàn)定價法第二節(jié)企業(yè)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法是企業(yè)僅計(jì)算變動成本，而暫不計(jì)算固定成本，也就是按變動

6、成本加預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來制定產(chǎn)品的價格。P==單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)總的邊際成本+邊際貢獻(xiàn)總產(chǎn)量第二節(jié)企業(yè)定價方法二、需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值感受和需求強(qiáng)度來作為定價的基本依據(jù)。（一）理解價值定價法二、需求導(dǎo)向定價法第二節(jié)企業(yè)定價方法以消費(fèi)者對商品價值的感受和理解程度來確定價格，而不是在于產(chǎn)品的成本。（二）市場可銷價格倒推法二、需求導(dǎo)向定價法第二節(jié)企業(yè)定價方法也稱反向定價法。即根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的銷售價格，據(jù)以倒推出批發(fā)價和出廠價。批發(fā)價=出廠價=市場可銷零售價1+批零差率市場可銷批發(fā)價1+進(jìn)銷差率因顧客而異的

7、差異定價法因產(chǎn)品式樣、花色而異的差異定價因時間而異的差異定價因地點(diǎn)而異的差異定價第二節(jié)企業(yè)定價方法二、需求導(dǎo)向定價法（三）需求差異定價法又稱差別定價法，即企業(yè)對同一種產(chǎn)品或勞務(wù)，可根據(jù)不同的顧客，不同的時間、地點(diǎn)，不同的式樣等制定不同的價格。差別定價法有以下幾種形式：三、競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價的基本依據(jù)。第二節(jié)企業(yè)定價方法具體的方法見下表：第二節(jié)企業(yè)定價方法三、競爭導(dǎo)向定價法定價方法適用范圍特點(diǎn)通行價格定價法（隨行就市定價法）當(dāng)需求彈性不易測量、成本難以估計(jì)，企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)行價格反映了本行業(yè)的集體智慧時，

8、就可采用該法定價，如均質(zhì)產(chǎn)品、鋼材、面粉及其他原材料的定價。隨行就市，避免惡性價格戰(zhàn)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，容易被市場所接受競爭價格定價法實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)可采用，以高于、低于競爭者的價格來出售產(chǎn)品。定價具有靈活性，也具有一定風(fēng)險(xiǎn)密封投