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《集團(tuán)品牌規(guī)劃建議書.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、項(xiàng)目建議書我們看到,傳化在十幾年的發(fā)展歷程中形成了自己健康向上的企業(yè)文化和精神,但是沒有通過(guò)品牌使其有效地對(duì)外傳遞傳化集團(tuán)之所以能高速健康的發(fā)展,是有一定的文化基礎(chǔ)的集團(tuán)文化代表了公司發(fā)展的宗旨傳化集團(tuán)文化深入員工的認(rèn)識(shí)和行為中但是傳化集團(tuán)沒有形成集團(tuán)品牌的內(nèi)核，從而把文化結(jié)晶有力地向外傳播傳化集團(tuán)的集團(tuán)品牌傳播覆蓋面較窄，主要在蕭山地區(qū),1234誠(chéng)信傳化物流2002年榮獲全省道路運(yùn)輸誠(chéng)信企業(yè)金鼎務(wù)實(shí)嚴(yán)格的管理規(guī)章和制度建立戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)計(jì)劃、年度綱要等目標(biāo)管理體系創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新：生產(chǎn)″美萊″牌綠色環(huán)保涂料管理創(chuàng)新：與大學(xué)
2、、著名外資公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議發(fā)展從單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展到目前的四大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局傳化企業(yè)文化???目前,傳化集團(tuán)幾乎所有產(chǎn)品都用傳化品牌,相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的事件可能會(huì)對(duì)集團(tuán)價(jià)值產(chǎn)生影響,值得關(guān)注價(jià)格A價(jià)格B傳化A傳化B傳化股份公司品牌溢價(jià)品牌價(jià)值為負(fù)+品牌價(jià)值+品牌價(jià)值+品牌價(jià)值凈值A(chǔ)產(chǎn)品品牌價(jià)值狀況股份公司D產(chǎn)品遇到不可控突發(fā)事件D產(chǎn)業(yè)突發(fā)事件后,外界認(rèn)可的集團(tuán)價(jià)值傳化集團(tuán)…集團(tuán)價(jià)值*傳化集團(tuán)或股份公司可能的外界認(rèn)可價(jià)值B產(chǎn)品品牌價(jià)值狀況傳化集團(tuán)的正面事件凈值品牌價(jià)值正面影響帶來(lái)的資本回報(bào)上市增值負(fù)面影響帶來(lái)的集團(tuán)價(jià)值縮水集團(tuán)在
3、各個(gè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際控制力不同,使用無(wú)差別的品牌運(yùn)作原則,一方面原則很難落實(shí),另一方面有具體品牌運(yùn)用失控的危險(xiǎn)分析傳化集團(tuán)在各個(gè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的控制力,分別制定不同的管理原則和品牌使用原則,以保障集團(tuán)品牌價(jià)值,和確保規(guī)劃的執(zhí)行傳化集團(tuán)精細(xì)化工日用化工高科技農(nóng)業(yè)傳化股份傳化華洋傳化涂料物流商貿(mào)傳化花王江南大地傳化物流基地寧波峙嶺化工杭州傳化貿(mào)易傳化生物技術(shù)傳化發(fā)展有限公司旅業(yè)產(chǎn)業(yè)…產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)業(yè)二產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)業(yè)四示意圖股份或控制力示意傳化集團(tuán)已經(jīng)完成了跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和資本社會(huì)化的戰(zhàn)略發(fā)展,對(duì)于集團(tuán)品牌產(chǎn)生了更高的要求傳化集團(tuán)品牌包容性不夠,在各
4、個(gè)產(chǎn)業(yè)的形象不同,沒有體現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán)概念傳化集團(tuán)品牌核心價(jià)值提煉比較模糊,集團(tuán)價(jià)值易被資本市場(chǎng)低估集團(tuán)品牌尚未成為集團(tuán)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力傳化的文化建設(shè)并未體現(xiàn)在品牌建設(shè)上,集團(tuán)文化沒有強(qiáng)有力的傳遞給外界跨產(chǎn)業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)管理控制力強(qiáng)弱不同,使傳化集團(tuán)品牌面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)品牌規(guī)劃得以實(shí)施的管理支撐體系保障集團(tuán)品牌層級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌層級(jí)傳化集團(tuán)現(xiàn)階段多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)務(wù),但各產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限,品牌運(yùn)作難度很大,現(xiàn)階段集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品品牌的要求是統(tǒng)一用”傳化”傳化涂料集團(tuán)品牌*基于XX的假設(shè)和判斷然而,傳化集團(tuán)不同業(yè)務(wù)面對(duì)的客戶需求差異大,客戶所在
5、市場(chǎng)跨度也非常大,產(chǎn)品屬性很不相同,產(chǎn)品定位也不一樣,統(tǒng)一使用傳化的產(chǎn)品品牌容易造成形象的混亂傳化現(xiàn)有產(chǎn)品品牌市場(chǎng)覆蓋示意圖**基于XX的假設(shè)和判斷客戶的專業(yè)化程度滿足客戶需求層級(jí)高低低高傳化花王日化產(chǎn)品傳化紡織助劑傳化物流基地傳化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)美萊涂料傳化出租車傳化其他產(chǎn)品集團(tuán)沒有產(chǎn)業(yè)平臺(tái)層級(jí)的建設(shè)和對(duì)外宣傳,.而是通過(guò)統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌傳播,使得集團(tuán)形象被簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品形象表現(xiàn),內(nèi)容片面集團(tuán)所屬業(yè)務(wù)中,不同產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,產(chǎn)品訴求不同,統(tǒng)一使用集團(tuán)品牌傳化作為宣傳,造成外界對(duì)集團(tuán)品牌內(nèi)涵的困惑產(chǎn)品服務(wù)工業(yè)品消費(fèi)品專業(yè)產(chǎn)品非專業(yè)產(chǎn)
6、品傳化產(chǎn)品屬性覆蓋傳化集團(tuán)產(chǎn)品品牌是”傳化”的主要對(duì)外表現(xiàn)形式,不同產(chǎn)品的品牌力不同,又都使用同一個(gè)品牌,容易造成外界對(duì)集團(tuán)品牌的困惑*提升普及高低低高品牌偏好品牌忠實(shí)度品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模,主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次,即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次,處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重,獲得最大的品牌生命力*XX預(yù)判斷,各產(chǎn)品品牌生命力定位需要借助市場(chǎng)調(diào)查給出結(jié)論傳化集團(tuán)沒有產(chǎn)業(yè)品牌概念,企業(yè)產(chǎn)品品牌成為集團(tuán)品牌的對(duì)外形式傳化集團(tuán)各個(gè)產(chǎn)業(yè)
7、,各個(gè)產(chǎn)品位于品牌生命力模型的不同位置有非常專業(yè)而使用面窄的產(chǎn)品有普及率較高,客戶易變化的產(chǎn)品集團(tuán)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用傳化品牌傳化集團(tuán)是什么?傳化集團(tuán)在做什么?傳化集團(tuán)各個(gè)產(chǎn)業(yè)和傳化集團(tuán)是什么關(guān)系?傳化集團(tuán)各個(gè)產(chǎn)業(yè)分別經(jīng)營(yíng)的如何?傳化集團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)或能力是什么?品牌生命力模型顯示傳化集團(tuán)的不同產(chǎn)品處于不同的位置傳化集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)跨度大,如果不構(gòu)建產(chǎn)業(yè)品牌這一平臺(tái),用來(lái)平衡集團(tuán)原則和產(chǎn)業(yè)特性,很難對(duì)不同屬性的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的品牌管理集團(tuán)監(jiān)管各企業(yè)的產(chǎn)品品牌跨度過(guò)大,沒有分門別類的管理原則,管理效率低,集團(tuán)處于監(jiān)督而不是指導(dǎo)的地位傳化
8、的產(chǎn)品和服務(wù)眾多,不同產(chǎn)品的客戶行為不同,分門別類的制定品牌管理原則,便于產(chǎn)業(yè)在原則指導(dǎo)下,最大程度的發(fā)揮主動(dòng)性集團(tuán)沒有產(chǎn)業(yè)品牌這一層級(jí),顧及了傳化品牌的共享性,卻忽視了各個(gè)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展對(duì)品牌策略的需求,沒有在控制和發(fā)展中取得平衡品牌規(guī)劃得以實(shí)施的管理支撐體系保障集團(tuán)品牌層級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌層級(jí)由于集團(tuán)缺乏有力的品牌管理組織
