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1、巴黎馨苑整合推廣策略同致行顧問(wèn)2008年1月匯報(bào)目的：本次匯報(bào)的目的是在基于近期溝通后的幾個(gè)核心問(wèn)題和前次《巴黎馨苑定位報(bào)告》的基礎(chǔ)之上，對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值體系進(jìn)行深化，并針對(duì)目標(biāo)客戶的特征，提出了本項(xiàng)目的整體推廣策略，以保證本項(xiàng)目整體營(yíng)銷工作的順利運(yùn)行。項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系客戶群分析項(xiàng)目推廣策略本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的確定火車站一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈本案二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈在近幾年內(nèi)本項(xiàng)目是益陽(yáng)商業(yè)中心區(qū)規(guī)模最大的項(xiàng)目。本項(xiàng)目面對(duì)的是整個(gè)益陽(yáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目的整體定位策略采取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，主打中高端市場(chǎng)。整體定位思路體現(xiàn)項(xiàng)目整體形象： 益陽(yáng)中心商業(yè)區(qū)最高尚
2、社區(qū)；25萬(wàn)平方米的超大規(guī)模高尚社區(qū)；符合目標(biāo)客戶格調(diào)(深厚的文化內(nèi)涵)：體現(xiàn)大氣、尊貴、榮耀、高尚、權(quán)威；西方文明；目標(biāo)客戶的行為特征：滿足客戶表現(xiàn)地位、財(cái)富、身份、境界的心態(tài)；總體定位城市核心區(qū)的領(lǐng)袖府邸項(xiàng)目形象定位法式尊邸，都市領(lǐng)袖項(xiàng)目整體定位客戶群分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系項(xiàng)目推廣策略益陽(yáng)居民收入情況中高檔住宅客戶具備較高的購(gòu)房實(shí)力。住宅消費(fèi)者需求特征以改善居住為目的企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)和桃花侖沿線的私營(yíng)業(yè)主和工商個(gè)體戶。從開始的福利分房向房地產(chǎn)商品房轉(zhuǎn)換，即從最基本的居住需求向開始注重住宅所能給予的附加價(jià)值轉(zhuǎn)變。北美陽(yáng)光城主要是以
3、大戶型四房為主，隨著價(jià)格上漲，客戶購(gòu)房要求將從四房轉(zhuǎn)向三房；而這些客戶正是本區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。從銀行鑒定角度而言，以改善居住為目的主流消費(fèi)者購(gòu)房均為第一套購(gòu)房，因此受到國(guó)家政策影響非常小。目前本區(qū)域市場(chǎng)的主流消費(fèi)者為關(guān)注住宅附加價(jià)值的自住客戶。對(duì)本項(xiàng)目而言，這將是本項(xiàng)目的主流目標(biāo)客戶。如何滿足這部分客戶的需求將是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。住宅總價(jià)北美·陽(yáng)光城中天國(guó)際花城、龍洲·匯龍?jiān)沸惴濉じ话钍袌?chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)結(jié)合本項(xiàng)目的整體定位、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略和目標(biāo)客戶現(xiàn)狀，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位為：以中高檔客戶為主，其次為高檔客戶和中低檔客戶，再次為投
4、資客戶。高檔客戶——高層泛公務(wù)員、國(guó)企高管、大型私營(yíng)老板、中小型私營(yíng)業(yè)主中高檔客戶——區(qū)域內(nèi)政府、企業(yè)中層泛公務(wù)員，中學(xué)或者高校教職工。中低檔客戶——區(qū)域內(nèi)政府工作基層人員、中小企業(yè)員工，尤其是青年客戶。本項(xiàng)目的客戶定位本項(xiàng)目的客戶定位高檔客戶中高檔客戶中低檔客戶投資客目標(biāo)客戶圖例：★核心客戶◆重要客戶●游離客戶分階段客戶定位×★★◆形成品牌前形成品牌后★★●◆他們積累下一定的財(cái)富；不會(huì)盲目消費(fèi)，懂得量體裁衣，知道怎么樣花錢最合算；他們的事業(yè)尚處在上升階段，他們對(duì)未來(lái)充滿自信，他們有實(shí)力，他們亦有野心，他們需要被人肯定，希望自己的
5、房子與自己的身份相配；他們渴望有一個(gè)屬于自己的溫暖的家，可以修身、可以愉悅，可以放松心靈享受生活；??他們買房一般用于自居，因此對(duì)未來(lái)及產(chǎn)品品質(zhì)十分看重；他們可能是一生中的第一次購(gòu)房，改變現(xiàn)在的居住環(huán)境；雖然現(xiàn)在的樓盤很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是他們想找到最有價(jià)值的住宅；一生中的第一次購(gòu)房，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，意味著一次新的成功,也是他們自我發(fā)展的價(jià)值體現(xiàn)；他們希望房子能成為標(biāo)簽；他們更愿意買別人眼中的好房子。中高檔客戶群特征描述：提高生活品質(zhì)+提升社會(huì)地位及自我實(shí)現(xiàn)[看起來(lái)更成功]中高檔客戶群核心欲望為了進(jìn)一步的深入了解益陽(yáng)房地
6、產(chǎn)客戶市場(chǎng)，我們選取了定位與本項(xiàng)目相似的緹香名苑中高檔客戶的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，問(wèn)卷共計(jì)120份。我們主要分析了對(duì)于項(xiàng)目先階段較為關(guān)鍵的幾個(gè)方面的因素，以指導(dǎo)后續(xù)營(yíng)銷策略工作的順利進(jìn)行?？诒畟鞑ィㄅ笥呀榻B）和戶外是兩大主要傳播途徑，共占70%以上。另外，由于沒有采用電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、直郵以及短信等傳播渠道，因此百分比為0。對(duì)于本項(xiàng)目而言，在重視口碑傳播和戶外的同時(shí)，積極開拓其他傳播渠道也是十分重要的。在客戶的購(gòu)房目的中，自居的共占81.7%，這說(shuō)明在中高檔客戶中，以改善居住條件為主的客戶占據(jù)目前市場(chǎng)的主要部分；而投資保值的不到10%，
7、說(shuō)明國(guó)家的宏觀調(diào)控開始初顯效果。引導(dǎo)并滿足以改善居住環(huán)境為主的客戶群體是本項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵。在客戶購(gòu)房考慮的主要因素當(dāng)中，社區(qū)配套、地段位置、物業(yè)管理、價(jià)格和工程質(zhì)量是客戶主要關(guān)注的因素。由于目前益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于初步階段，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶將更加關(guān)注項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目環(huán)境和戶型等因素。從客戶所需求的戶型來(lái)看，三房占據(jù)近6成，兩房和四房分別各占15.3%和21.8%，而復(fù)式需求則相對(duì)較低。本項(xiàng)目周邊的青年客戶群體更多，因此，二房的需求量更大，同時(shí)由于周邊二房競(jìng)爭(zhēng)的加劇，性價(jià)比將成為兩房競(jìng)爭(zhēng)的核心?？蛻暨x擇住宅單位時(shí)考慮的因素主要是朝向
8、、景觀、通風(fēng)、平面布局、采光和價(jià)格。其中，通風(fēng)、平面布局和采光都與戶型密切相關(guān)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，戶型的優(yōu)化將成為本項(xiàng)目營(yíng)銷制勝的一個(gè)核心所在。通過(guò)對(duì)可類比項(xiàng)目客戶統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析，對(duì)本項(xiàng)目有如下啟示：1、口碑傳播和戶外是兩大主要傳播途徑，本項(xiàng)目在重視
