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1、百事可樂（中國(guó)）的分銷渠道分析A09營(yíng)銷張瑞090802123百事可樂飲料1898年在美國(guó)問世，經(jīng)過多次業(yè)務(wù)重組分離，百事公司目前的主要業(yè)務(wù)是飲料及食品，2003年全球營(yíng)業(yè)額為270億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)58億美元，在全球有14萬(wàn)名員工。近年來(lái)，百事在華業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，總投資額超過10億美元，員工近1萬(wàn)人。在百事可樂國(guó)際業(yè)務(wù)占主導(dǎo)位置的前10個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)率超過30%，名列榜首。一、百事可樂的產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)定位百事可樂在配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，因此百事可樂在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化
2、。百事可樂摒棄了可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的無(wú)差異化策略，而是從年輕人入手，對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。百事可樂的廣告語(yǔ)更是市場(chǎng)定位的詮釋：1993年“年輕、開心，喝百事”1998年“新一代的選擇”；“渴望無(wú)限”2004年“突破渴望，敢于第一”2011年“渴望就是力量”2012年“把‘樂’帶回家”二、百事可樂的現(xiàn)有分銷渠道百事打破了原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、便利店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為現(xiàn)代渠道的重要客戶，由百事直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客
3、戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，作為傳統(tǒng)渠道仍然由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)供貨。經(jīng)過多年渠道整合，百事可樂在中國(guó)的目標(biāo)分銷渠道己經(jīng)細(xì)分成為22個(gè)，如傳統(tǒng)食品零售渠道；超級(jí)市場(chǎng)渠道；平價(jià)商場(chǎng)渠道；百貨商店渠道；購(gòu)物及服務(wù)渠道；餐館酒樓渠道；辦公機(jī)構(gòu)渠道；大專院校渠道；娛樂場(chǎng)所渠道；旅游景點(diǎn)渠道等等。但所有分銷渠道不外乎都屬于直接銷售或者間接銷售，而間接銷售的渠道有長(zhǎng)渠道和短渠道之分。百事可樂在多年的渠道整合之后，已形成自己的獨(dú)特分銷渠道。三、百事可樂與渠道成員關(guān)系管理1、經(jīng)銷商在與經(jīng)銷商關(guān)系處理方面，百事主要采取以下措施：（1）做出必要的讓步。百事對(duì)經(jīng)銷商做
4、出的讓步即與銷量相對(duì)應(yīng)的返利，同時(shí)利用百事現(xiàn)有的渠道協(xié)助經(jīng)銷商。（2）提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。百事在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足經(jīng)銷商的要求，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的營(yíng)銷條件。還根據(jù)市場(chǎng)需要以及經(jīng)銷商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。（3）提供進(jìn)貨折扣和獎(jiǎng)金支持。對(duì)大批量、批次多的經(jīng)銷商給予價(jià)格折扣或數(shù)量折扣等。（4）積極開展促銷活動(dòng)。百事的促銷活動(dòng)是經(jīng)常性的，且根據(jù)不同的情況以及不同的渠道作出相應(yīng)的調(diào)整，促銷所產(chǎn)生的費(fèi)用由經(jīng)銷商代墊，由大區(qū)作戰(zhàn)單元（Gener
5、alUnit）以折扣的方式返還給經(jīng)銷商。（5）提供資金援助。百事對(duì)資金不足的經(jīng)銷商，采取資金融通等措施，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，如給予經(jīng)銷商較長(zhǎng)的付款期限，給予一定的折扣或代銷辦法上的優(yōu)惠。（6）給予經(jīng)銷商應(yīng)有的收益。百事本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)來(lái)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問題，使產(chǎn)銷雙方都能得到合理的利潤(rùn)。2、協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)在消耗經(jīng)銷商庫(kù)存方面起著舉足輕重的作用，且協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)在進(jìn)行市場(chǎng)的滲透方面起著重要作用。百事公司在與協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)的關(guān)系處理方面主要采取了以下措施：（1）協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員在進(jìn)貨方面享受與其
6、他非協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)批發(fā)商同樣的優(yōu)惠，在利益分配方面，百事公司以進(jìn)貨折扣的方式給予協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)與其百事產(chǎn)品銷量對(duì)等的返利。（2）百事公司對(duì)每一個(gè)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員進(jìn)行進(jìn)貨及出貨管理，從而保證貨物的順利流通，同時(shí)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員可以利用百事公司的終端通路拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)展生意份額。3、重要客戶重要客戶（如沃爾瑪）交通便利，處于主要商圈，購(gòu)買力強(qiáng)，實(shí)力強(qiáng)，信譽(yù)好，人流量大，管理上比較規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷量，做品牌。但缺點(diǎn)是：門檻高，要求高，費(fèi)用高，回款周期長(zhǎng)，手續(xù)繁雜，它掌握著談判籌碼的優(yōu)勢(shì)，處于談判的主動(dòng)地位。（1）百事公司在與重要客戶的
7、關(guān)系處理中，主要倚靠其強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以及各種優(yōu)惠來(lái)維護(hù)雙方的合作。（2）百事公司與每一位重要客戶都簽訂了長(zhǎng)期合作的協(xié)議，雙方根據(jù)協(xié)議的具體要求來(lái)開展階段性的合作。四、渠道管理中存在的問題（一）百事公司為新增一條渠道，會(huì)以優(yōu)惠的條件來(lái)吸引中間商，供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位，增加了百事公司的渠道成本；（二）當(dāng)百事公司對(duì)于渠道模式進(jìn)行調(diào)整或改進(jìn)時(shí)，新舊渠道模式之間也會(huì)產(chǎn)生沖突；（三）在同一個(gè)地區(qū)，不同的渠道模式會(huì)產(chǎn)生沖突，沖突的原因大多是百事公司沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃
8、，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象，竄貨與低價(jià)出貨是百事公司渠道管理最常見的問題；（四）許多百事公司經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地產(chǎn)生渠道上下游之間的沖突。五、改善百事可樂分銷渠道的可行辦法首先，公司在制定銷售策略時(shí)，應(yīng)
