市場(chǎng)分析工具波士頓矩陣模板ppt課件.ppt

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1、波士頓矩陣BCGMatrix分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法1主要內(nèi)容波士頓矩陣基本簡介1波士頓矩陣產(chǎn)品類型及策略3建立波士頓矩陣基本步驟24波士頓矩陣應(yīng)用實(shí)例5波士頓矩陣應(yīng)用法則2一、波士頓矩陣簡介1970年,由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的目的為企業(yè)通過此種方法分析，確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向以保證企業(yè)收益。核心在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化。關(guān)鍵是如何協(xié)助企業(yè)分析與評(píng)估其現(xiàn)有產(chǎn)品線利用企業(yè)現(xiàn)有資金進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā)。WhatisBCGMatrix？3波士頓矩陣

2、基本思想市場(chǎng)引力銷售量增長率（外）目標(biāo)市場(chǎng)容量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱利潤高低企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)占有率（內(nèi)）技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素銷售增長率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，銷售增長率高，產(chǎn)品發(fā)展前景良好，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)；相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。4波士頓矩陣示意圖在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場(chǎng)占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，坐標(biāo)四個(gè)象限，依次為“問號(hào)（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷

3、售增長率和市場(chǎng)占有率歸入不同象限，通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號(hào)”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。5二、建立波士頓矩陣基本步驟①核算產(chǎn)品數(shù)據(jù)銷售增長率市場(chǎng)增長率企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率市場(chǎng)相對(duì)占有率或是絕對(duì)占有率絕對(duì)占有率=本企業(yè)銷售量/市場(chǎng)產(chǎn)品銷售總量相對(duì)市場(chǎng)占有率=本企業(yè)市場(chǎng)占有率/最大者的市場(chǎng)占有率6建立波士頓矩陣基本步驟②繪制四象限圖Ⅰ縱坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，用數(shù)字0-20%表示，并認(rèn)為市場(chǎng)成長率超

4、過10%就是高速增長。Ⅱ橫坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10倍）表示，并以相對(duì)市場(chǎng)份額為1.0為分界線。Ⅲ圓圈代表公司的業(yè)務(wù)單位，位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。7三、波士頓矩陣四大產(chǎn)品類型及產(chǎn)品組合策略新興市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高發(fā)展戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略8四、

5、波士頓矩陣應(yīng)用法則成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。成功的月牙環(huán)如果在第三象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。黑球失敗法則9波士頓矩陣應(yīng)用法則按正常趨勢(shì)，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)

6、入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢(shì)移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品分布越是集中于西北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在東南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。西北方向大吉踴躍移動(dòng)速度法則10五、波士頓矩陣應(yīng)用實(shí)例安利公司產(chǎn)品的策略性評(píng)估11(穩(wěn)定性策略)皮膚保養(yǎng)彩妝系列家庭日用品(肥皂、清潔劑)高相對(duì)市場(chǎng)占有率低高市場(chǎng)成長率低(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)香水用品其它產(chǎn)品(如：禮盒、酒、相簿、

7、橄欖油、男女內(nèi)衣褲、馬桶座墊)(不確定性策略)家用科技產(chǎn)品(如：凈水器、空氣清凈器)(成長性策略)營養(yǎng)食品保健產(chǎn)品(如：飲品、嚼片、鎮(zhèn)定劑、舒磁靈健康產(chǎn)品系列)分析12(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)繼續(xù)販?zhǔn)劬S持多樣性不斷開發(fā)差異性商品金牛產(chǎn)品的建議通路多元化線上銷售的可能明星代言(不確定性策略)建議價(jià)格的彈性化產(chǎn)品功能強(qiáng)化持續(xù)觀測(cè)需求明星產(chǎn)品建議有機(jī)生產(chǎn)生物科技納米科技高市場(chǎng)成長率低高相對(duì)市場(chǎng)占有率低建議1314