市場營銷管理哲學及其貫徹(000006).ppt

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1、主講：劉賽1自來水哲學“自來水哲學”，是松下幸之助對企業(yè)使命的比喻。對于這一使命，最簡單的表述就是消除世界貧困，使人類走向繁榮和富裕。松下幸之助自己說：“經(jīng)營的最終目的不是利益，而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過數(shù)字表現(xiàn)出來，完成我們對社會的義務。企業(yè)的責任是：把大眾需要的東西，變得像自來水一樣便宜?！苯?jīng)營，就是從“無”當中制造“有”，通過生產(chǎn)活動給所有人類帶來富足豐裕的生活。以優(yōu)良的品質，用消費者能購買的價格，把商品像自來水一樣源源不斷地為顧客提供出來。使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉。2第2章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學及其演進顧客滿意第二章　市

2、場營銷管理哲學及其貫徹3一、市場營銷管理及其哲學觀念有這樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個島國，讓他去了解那里的市場。這個推銷員到非洲后，呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名推銷員，第二個人在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大，我準備把我們公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結果后，為了解到真實的情況，于是又派去了第三個人，這個人在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些

3、的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！钡诙隆∈袌鰻I銷管理哲學及其貫徹4（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程?；救蝿眨簽檫_到企業(yè)目標，通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。需求管理：市場營銷管理的實質是需求的管理；在不同的時空條件下，目標市場需求的類型和實際狀態(tài)

4、可能與企業(yè)預期不盡一致；企業(yè)或營銷者需要靈活、有效地運用相應的營銷組合，對需求的數(shù)量、時間分布和性質等施加影響，減少與預期的不一致、不協(xié)調。第二章　市場營銷管理哲學及其貫徹5不同需求狀況及相應的營銷管理任務代表產(chǎn)品營銷管理任務負需求高膽固醇食品。扭轉性營銷：：試圖使原來不喜歡某些事物的人變得喜歡。人們態(tài)度的改變取決于這種營銷所申明的好處是否為個人所接受。無需求40年代的計算機刺激性營銷：刺激人們對不了解的或無法取得的產(chǎn)品的需求，設法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要、興趣聯(lián)系起來。潛伏需求無害香煙、癌癥特效藥品開發(fā)性營銷：衡量潛在市場的范圍，試圖發(fā)展某種新產(chǎn)品或新的服務，有效地

5、滿足這些需求。下降需求產(chǎn)品進入衰退期再營銷：企業(yè)通過各種方式企圖重新建立人們對產(chǎn)品或服務的興趣?？梢苑治鲂枨笏ネ说脑?，開辟新的目標市場、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效和促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢。不規(guī)則需求旅游賓館、公園、公共汽車同步營銷：設法使產(chǎn)品的需求配合供給。如靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調一致。充分需求成熟期產(chǎn)品維持性營銷：密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質量，設法保持現(xiàn)有的需求水平。過量需求超飽和需求低營銷：即提高價格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務和促銷，從而暫時或永久地

6、降低市場需求水平。有害需求煙酒、毒品、色情商品反市場營銷：試圖移植市場對某種產(chǎn)品或服務的需求。如對煙酒－－提高價格，減少購買機會；對毒品－－杜絕生產(chǎn)經(jīng)營，采取適當措施來消滅需求。更需要宏觀市場營銷的力量，從道德與法律兩個方面加以約束。第二章　市場營銷管理哲學及其貫徹6市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。階段劃分：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。第二章　市場營銷管理哲學及其貫徹（二）市場營銷管理哲學7社會（整體利益）顧客（欲望的滿足）

7、企業(yè)（利潤）企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢二戰(zhàn)前70年代第二章　市場營銷管理哲學及其貫徹8以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。第二章　市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學－－以企業(yè)為中心的營銷觀念9產(chǎn)生時間：19世紀末20世紀初市場態(tài)勢：賣方市場生產(chǎn)觀念認為：消費者總是喜歡可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。核心思想：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。第二章　市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學－－以企業(yè)為中心