網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估方法(.ppt

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1、網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊艾瑞市場咨詢上海·北京..iresearch..InternetResearch,InsightResearch目錄（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn)（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識（一）廣告基礎(chǔ)知識2廣告基礎(chǔ)知識1.廣告的涵義2.廣告的要素3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?.廣告的各類指標(biāo)3廣告的涵義廣告：法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾

2、發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告：通過電子計算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。4廣告基礎(chǔ)知識1.廣告的涵義2.廣告的要素3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?.廣告的各類指標(biāo)5廣告的要素廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。廣告信息：又稱廣告內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑サ男畔?。廣告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。廣告客體：又稱廣告受眾，是廣告?zhèn)鞑プ罱K目的地。市場環(huán)境：廣告運營過程中的整個環(huán)境。廣告主體廣告客體市場環(huán)

3、境廣告信息廣告中介反饋廣告構(gòu)成要素機(jī)制6廣告基礎(chǔ)知識1.廣告的涵義2.廣告的要素3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?.廣告的各類指標(biāo)7廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?005年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）為31.3億元，超過雜志廣告收入18億元，接近廣播廣告收入34億元；網(wǎng)絡(luò)廣告比重越來越大。8電視廣告的特征電視廣告的缺陷難以再現(xiàn)和記憶制作費、播映費昂貴節(jié)目安排不廣泛電視廣告的優(yōu)勢形象生動，感染力強(qiáng)直觀真實，理解度高深入家庭，影響面廣9報紙廣告的特征報紙廣告的缺陷壽命短暫注意力分散質(zhì)量選擇性低報紙廣告的優(yōu)勢傳播面廣時間性強(qiáng)簡易靈活10雜志廣告的特征雜志廣告的缺陷

4、費用昂貴專業(yè)性強(qiáng)閱讀受限制頁面多，廣告易忽略設(shè)計復(fù)雜，時效性差雜志廣告的優(yōu)勢制作精美宣傳針對性強(qiáng)廣告有效期長廣告對象理解度高11廣播廣告的特征廣播廣告的缺陷時間短暫聽眾分散廣播廣告的優(yōu)勢迅速及時覆蓋面廣靈活性強(qiáng)價格便宜12戶外廣告的特征戶外廣告的缺陷認(rèn)定的不科學(xué)性工藝標(biāo)準(zhǔn)參照性差質(zhì)量低、管理不規(guī)范引進(jìn)技術(shù)的盲目性缺乏創(chuàng)新戶外廣告的優(yōu)勢易接觸性和非內(nèi)容性無內(nèi)容性接觸沖擊力強(qiáng)和參與性高低成本高成效13網(wǎng)絡(luò)廣告的特征網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷網(wǎng)民數(shù)量相對較少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿增加廣告位置有限網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢互動性和縱深性傳播廣針對性強(qiáng)可重復(fù)性和可檢索性采用多媒體技術(shù)

5、可跟蹤性和可衡量性實時性和更改靈活14網(wǎng)絡(luò)廣告vs.傳統(tǒng)廣告媒體媒體屬性覆蓋面時效性互動性靈活性表達(dá)方式感染力網(wǎng)絡(luò)廣實時高高互動多媒體高報紙廣實時低低圖文高雜志一般滯后低低圖文低廣播廣實時中中聲音中電視廣實時中中圖文音象高15廣告基礎(chǔ)知識1.廣告的涵義2.廣告的要素3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?.廣告的各類指標(biāo)16廣告的各類指標(biāo)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)廣告效益指數(shù)(AEI、UP……)廣告銷售(利潤)費用比率廣告銷售(利潤)效果比率媒體投資效應(yīng)術(shù)語媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)CPM(千人成本、千戶成本)頻度有效達(dá)到率毛評點視聽眾暴露度認(rèn)識效益指標(biāo)注目率閱讀率精

6、讀率覆蓋率視聽率到達(dá)率廣告預(yù)算術(shù)語廣告瀏覽首頁點擊訪問訪問者……17評測廣告經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)提高企業(yè)的市場占有率增強(qiáng)商品的營銷力擴(kuò)大銷售量突出本企業(yè)商品的地位，提高購買率培養(yǎng)新公眾需求市場，發(fā)揮市場擴(kuò)容功能激發(fā)公眾的需求欲望，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為18經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)＝（廣告后的平均銷售或利潤額－廣告前的平均銷售或利潤額）/廣告費用廣告效益指數(shù)（advertisingeffectivenessindex，AEI）：真正因為廣告宣傳而產(chǎn)生的購買人數(shù)與調(diào)查對象總?cè)藬?shù)之間的比值。廣告銷售（利潤）費用比率＝廣告費用/廣告后銷售（利潤）總額×100%廣告銷

7、售（利潤）效果比率＝銷售（利潤）額增加率/廣告費增加率×100%19廣告效益模型AEIAEI=1N［(a+b+e)-N×b/(b+d)］a：看過廣告而購買的人數(shù)c：看過廣告而未購買的人數(shù)b：未看過廣告而購買的人數(shù)d：未看過廣告也未購買的人數(shù)廣告認(rèn)知合計人數(shù)有無已購aba+b未購cdc+d欲購e-e不打算購買f-f合計人數(shù)a+c+e+fb+dN=a+b+c+d+e+fb+d：所有未看過廣告的人數(shù)b/b+d：受非廣告因素影響而購買新產(chǎn)品的人數(shù)比例N×b/(b+d)：如果不做廣告可能的產(chǎn)品購買人數(shù)(a+b+e)-N×b/(b+d)：做廣告后能增加的購買人

8、數(shù)e：看過廣告而以后打算購買的人數(shù)f：看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù)20認(rèn)知效益指標(biāo)注目率＝接觸過該廣告的讀者人數(shù)/報刊