營銷觀念以顧客為中.ppt

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1、***營銷觀念（以顧客為中心）應(yīng)重點(diǎn)思考三個(gè)問題：（1）顧客群體在哪里？（2）顧客需要什么樣？（3）如何滿足顧客需要？（1）顧客群體在哪里？我們的顧客群在北方？在南方？我們的顧客群買一種產(chǎn)品干什么用？我們的顧客群是政府？是企業(yè)？是家庭？是個(gè)人？我們的顧客群是富人？是窮人？等等因此，我們的顧客的需求是有差異的，要滿足這些需求，就要區(qū)分不同的顧客群體，即要通過市場細(xì)分化來確定我們的不同目標(biāo)市場群。（2）顧客需要什么樣？首先，顧客需要的是價(jià)值。顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購買商品。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)

2、間成本貨幣價(jià)格體力成本精力成本總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)格企業(yè)市場行為的目標(biāo)開發(fā)新顧客保住老顧客企業(yè)最重要的資產(chǎn)是它的顧客,沒有顧客，或失去顧客,企業(yè)也就無法生存，而顧客不滿意，顧客就會流失。其次，顧客需要的是滿意。開發(fā)1個(gè)新顧客留住個(gè)老顧客6一個(gè)新顧客=一個(gè)老顧客=開發(fā)新顧客和保留老顧客的成本比較Case:IBM一個(gè)公司平均每年流失10%-30%的顧客但很少有人知道:誰?什么時(shí)候?為什么?或銷售收入的損失是多少?顧客滿意顧客保留顧客忠誠客戶對產(chǎn)品信息的傳播具有放大效應(yīng)1：25：8：1(一人購買后，25人知道，8人成為

3、潛在客戶，另1人會購買）一個(gè)滿意的顧客會向其他3個(gè)人講述他的經(jīng)歷一個(gè)不滿意的顧客會向其他15個(gè)人講述他的經(jīng)歷注：上述數(shù)據(jù)摘自德國大眾集團(tuán)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)不滿意顧客的構(gòu)成-冰山理論26個(gè)不滿意顧客中，只有1個(gè)不滿意顧客公開抱怨注：上述數(shù)據(jù)摘自德國大眾集團(tuán)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)公開抱怨4%不公開抱怨96%3次不愉快的經(jīng)歷造成的不好影響，需要7次愉快的經(jīng)歷來消除注：上述數(shù)據(jù)摘自德國大眾集團(tuán)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)如果客戶對服務(wù)滿意，他愿意付高價(jià)錢滿意的客戶會如期付款如果增加3％的客戶滿意度，公司ROI（投資回報(bào)率）將增加1％客戶忠誠生成新的需求平均來說，不滿意

4、的客戶中的60％永遠(yuǎn)都不會再與公司聯(lián)系投訴者比非投訴者更可能再做生意如果投訴被很快并滿意地解決,95%投訴者會再做生意。**擴(kuò)大客戶資源,提高產(chǎn)品的市場空間和利潤空間德國汽車的全滿意服務(wù)?奔馳公司從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為顧客服務(wù)，滿足顧客的各種不同的需要，使顧客完全滿意。?奔馳公司生產(chǎn)廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。顧客隨時(shí)可以關(guān)注整個(gè)生產(chǎn)過程.?在德國本土，奔馳公司設(shè)有1700多個(gè)維修站，雇有5．6萬人作保養(yǎng)

5、和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。國內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)竟然與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等！—組合營銷（要使用多手段、多工具為顧客利益服務(wù)）營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境產(chǎn)品策略促銷策略定價(jià)策略渠道策略消費(fèi)者目標(biāo)市場營銷目標(biāo)服務(wù)質(zhì)量品牌包裝基本價(jià)格折價(jià)津貼付款期限商業(yè)信用覆蓋面中間商儲存運(yùn)輸廣告人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)關(guān)系2、目標(biāo)市場營銷的步驟2、目標(biāo)市場營銷的步驟1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評價(jià)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀

6、念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位7.設(shè)計(jì)營銷組合策略8.實(shí)施營銷組合策略營銷策略組合關(guān)于市場細(xì)分1、細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)地理細(xì)分——地區(qū)、城市標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)區(qū)、人口密度、氣候等等。人口細(xì)分——年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭壽命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍、社會階層等。心理細(xì)分——生活方式、個(gè)性等。行為細(xì)分——購買時(shí)機(jī)、尋求利益、用戶狀況、使用狀況、忠誠程度等2、細(xì)分商業(yè)市場的依據(jù)地理、利益、用戶狀況、使用狀況、忠誠程度等。人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)營特點(diǎn)、采購方法、形式因素、個(gè)人特征等。關(guān)于市場定

7、位1、市場定位戰(zhàn)略（1）市場定位—消費(fèi)者對產(chǎn)品的重要特征的認(rèn)識或感覺，即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。（2）定位戰(zhàn)略—從產(chǎn)品角度：特點(diǎn)；利益；使用場合；使用者階層從競爭者角度：針對對手；避開對手2、選擇并實(shí)施市場定位戰(zhàn)略（1）識別可能的競爭優(yōu)勢—產(chǎn)品差異；服務(wù)差異；人員差異；形象差異（2）選擇合適的競爭優(yōu)勢—重要性；專有性；感知性；先占性；支付性；盈利性（3）傳播并送達(dá)選定的市場定位營銷——他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定市場細(xì)分片。——他們從目標(biāo)細(xì)分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷力?！麄?yōu)槊總€(gè)目標(biāo)細(xì)

8、分片開發(fā)能盈利的提供物?！麄儾婚g斷地衡量公司形象?！麄儾粩嗟厥占c評估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)滿足顧客需要?！麄冇绊懝镜乃胁块T和雇員，在思維和實(shí)踐中以顧客為中心。銷售——他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識——他們努力給顧客“最好的解決問題的答案”——他們堅(jiān)決履約——他們向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客