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1、項目八制定價格策略學完本單元，你應該掌握的：1.了解營銷定價的內涵2.掌握影響營銷定價的因素3.了解營銷定價的目標與程序4.掌握營銷定價的基本方法與策略5.了解價格適應與調整的依據(jù)及主要方法知識能力1.學會給產品定價的基本方法和技巧2.利于對產品定價基本策略分析綜合能力的提高項目八制定價格策略1.影響營銷定價的主要因素2.營銷定價的基本方法3.營銷定價的基本策略教學重點教學重點價格適應與調整的依據(jù)與主要方法講授與訓練內容一、定價依據(jù)二、定價目標三、定價方法四、定價策略項目八制定價格策略案例導入:
2、“天天平價”沃爾瑪問題引入:1、沃爾瑪是如何取得經營成功的？2、沃爾瑪價格策略的最大特點是什么？3、結合本案例，討論沃爾瑪實施“天天平價”策略的基礎。？一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內涵（二）定價的依據(jù)一、定價依據(jù)（一）營銷定價的內涵價格是營銷組合中唯一能產生收益的要素。不同的消費者對同一商品有不同的認知價格；對同一消費者而言，他對某商品價值的認知會隨著競爭產品的不同而不同。產品價格=生產成本+流通費用+利潤+稅金一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)1、產品成本（１）固定成本（２）變動成本（３）總成本（４
3、）平均成本一、定價依據(jù)（二）定價的依據(jù)2、市場需求（１）需求與供給的關系（２）需求的收入彈性（３）需求的價格彈性（４）需求的交叉彈性3、競爭因素4、國家政策5、環(huán)境因素訓練與練習如何理解“擺得住，賣得出”這句話？二、定價目標（一）對定價目標的理解（二）定價目標二、定價目標（一）對定價目標的理解(P188-189)1、維持企業(yè)生存目標2、最大利潤目標3、保持或擴大市場占有率目標4、保持最優(yōu)產品品質目標二、定價目標（二）定價目標(P189-190)1、利潤導向目標2、銷售導向目標3、對等定價目標訓練
4、與練習在企業(yè)的定價目標方面，如何理解“放長線，釣大魚”的內涵？三、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法三、定價方法（一）成本導向定價法是以成本為依據(jù)的定價方法，主要有：1、成本加成定價法單位產品售價＝單位產品成本X(1+加成率)P＝C（1＋R）例：某生產錄音機的企業(yè)，單位成本為320元，其售價由成本加成20％來確定，則其單位售價為：320X(1+20％)＝384(元)三、定價方法（一）成本導向定價法2、目標利潤率定價法（目標收益、投資報酬）目標利潤定價法的計算公式
5、為：價格＝單位成本＋總投資額×投資報酬率預計銷售量（單位）三、定價方法（二）需求導向定價法需求導向定價是指按照顧客對商品的認知和需求程度制定價格。1、認知價值定價法2、反向定價法3、需求差異定價法三、定價方法（二）需求導向定價法1、認知價值定價法這是利用產品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產品價格水平的一種方法三、定價方法（二）需求導向定價法2、反向定價法指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。出廠價格＝
6、市場可銷零售價格×（1－批零差價率）×（1－銷進差率）三、定價方法（三）競爭導向定價法競爭導向定價是以市場上競爭對手的同類產品價格為主要依據(jù)的定價方法。1、隨行就市定價法2、投標定價法三、定價方法（三）競爭導向定價法1、隨行就市定價法隨行就市定價法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價格或者同行業(yè)中實力最強競爭者的產品價格制定本企業(yè)產品價格的定價方法。三、定價方法（三）競爭導向定價法2、投標定價法投標定價法是指企業(yè)以競爭者可能的報價為基礎，兼顧本身應有的利潤所確定的價格。訓練與練習案例分析：1987年7月,全國
7、名酒統(tǒng)一調價:茅臺200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國家也規(guī)定提價為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價的情況下，不僅不漲價，還降價銷售。55度型產地零售價為20元，38度型為15元，古井特曲為６元。名酒還是名酒，價格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時間就銷售1.5億元，實現(xiàn)利稅6400萬元，分別比上年同期遞增204％和86％。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價格之間存在密切聯(lián)系，價格下降，需求必然增加，銷售必然擴大，于是，在其他名
8、牌漲價之時，古井貢酒反其道而行之，予以降價薄利多銷，提高了市場占有率，擴大了銷售，使企業(yè)利潤大增，實現(xiàn)了預期目標。分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定價方法？四、定價策略（一）新產品定價策略（二）產品組合定價策略（三）心理定價策略（四）需求差別定價策略（五）折扣定價策略（六）定價調整四、定價策略（一）新產品定價策略1、撇脂定價－－指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以取得最大利潤。2、滲透定價－－指企業(yè)把其創(chuàng)造新產品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客。四、定價策略（二）產品組合
