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1、2000_2001年紅常青品牌策略二零零零年十月提案內(nèi)容一、品牌之旅二、對保健品市場的研究與分析三、對競爭形勢與競爭品牌的分析四、對消費者的分析五、紅常青面對的機會和挑戰(zhàn)六、品牌策略七、產(chǎn)品傳播策略八、創(chuàng)意表現(xiàn)九、推廣策略十、網(wǎng)站方案一、品牌之旅品牌之旅產(chǎn)品品牌名貨真價實的標志滿意的保證品牌再保證品牌經(jīng)驗相對于產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性完整的品牌社交性品牌價值個人品牌價值二、對羊胎素市場的研究與分析保健品行業(yè)種類繁多。洋參類、補鈣類、美容類和機能調(diào)節(jié)類是目前保健品市場主要的四類產(chǎn)品保健品從原先的功能單一型發(fā)展到今天
2、多元化保健代表未來保健品市場趨勢的第三代保健品成長迅速，標志著我國保健品已與國際接軌。它不僅要對其成分進行嚴格的科學(xué)檢測，而且還要嚴格驗明其純度，找出保健品的功能因子，找出保健品特有的功能與其某些組分的化學(xué)結(jié)構(gòu)的關(guān)系。（即定性和定量）保健品的消費進入成熟期，由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費，消費群體也由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。國內(nèi)保健品的市場環(huán)境瑞士最早將羊胎素針劑應(yīng)用于抗衰老和美容。在當?shù)貙儆卺t(yī)藥處方、費用昂貴，僅極少數(shù)人使用，使羊胎素具有神秘感羊胎素產(chǎn)品的應(yīng)用已從針劑發(fā)展到膠囊、口服液及化妝品等國外一些羊胎
3、素制劑，紛紛瞄準國內(nèi)市場，隨著入關(guān)將沖擊國內(nèi)市場雖然羊胎素在國內(nèi)保健品市場所占分額很少，但已逐漸備受女性青睞羊胎素是國內(nèi)新興的保健品，正處于成長期，目前尚未形成國家行業(yè)標準羊胎素產(chǎn)品的市場環(huán)境三、對競爭形勢與競爭品牌的分析女性保健品各品牌的市場排名資料來源IMI北京：盤龍云排毒養(yǎng)顏膠囊太太阿拉斯加魚油金施爾康上海：昂立一號萬基牌神象廣州：太太白蘭氏太陽神第一品牌第二品牌第三品牌重慶：柔依（16-24歲）女性美容保健品各品牌的市場排名上海：朵而太太盤云龍廣州：太太美媛春盤云龍第一品牌第二品牌第三品牌對紅常青
4、的啟示羊胎素產(chǎn)品目前在保健品市場中未成氣候消費者對羊胎素產(chǎn)品的認知相對不足現(xiàn)有女性保健品的消費者均被傳統(tǒng)的保健品壟斷做大羊胎素市場的蛋糕搶占傳統(tǒng)保健品的市場份額廣州、上海羊胎素各品牌的服用率資料來源于旭日市場調(diào)研紅常青73.7%柔依13.2%奧林6.6%吾老七2.6%瑞麗諾1.3%美因子1.3%對紅常青的啟示雖然羊胎素服用人數(shù)不多，但紅常青在廣州、上海占有絕對的優(yōu)勢其他跟進品牌也聞風(fēng)而動，紛紛采取跟進策略穩(wěn)固紅常青第一品牌的地位進一步擴大市場規(guī)模主要競爭品牌鎖定太太、朵而、柔依為主要競爭對手太太女性保健品
5、的領(lǐng)導(dǎo)品牌市場覆蓋面廣產(chǎn)品細分為少女、青中年和更年期三個產(chǎn)品系列——痛經(jīng)調(diào)理系列（少女）太太口服液（青中年）靜心系列（更年期）大眾化的女性保健品以女性保健品的生產(chǎn)為企業(yè)的核心事業(yè)品牌形象：男人的視覺演繹——十足女人味、太太口服液傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠都那么年輕！女人你，腳軟了嗎？女人你，臉黃了嗎？女人你，心虛了嗎？朵而女性保健品的新興品牌市場覆蓋面較廣產(chǎn)品主打青年女性市場大眾化的女性保健品是以生產(chǎn)保健品、飲料、食品為主的養(yǎng)生堂的副品牌以功效訴求傳達品牌信息——以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏品牌形象：將
6、小女人的愛美心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子女人什么時候最美麗在最美的時候遇見誰柔依羊胎素保健品市場的跟進品牌市場進入較快，各地發(fā)展不均衡產(chǎn)品主打青年女性市場中檔的女性保健品是以生產(chǎn)藥品和保健食品為主的達因藥業(yè)的副品牌品牌形象：小鳥依人的柔美女人形象——令女人亮起來傳播主題：新三好女人，睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌好愛上你的白天和黑夜吾老七羊胎素保健品市場的跟進品牌在局部市場推廣產(chǎn)品主打青年女性市場中檔女性保健品單一生產(chǎn)羊胎素保健品品牌形象不明確品牌口號：源自母體，滋養(yǎng)生命，煥發(fā)青春傳播主題：女
7、人的年齡可以撒謊青春、健康、美麗，一個也不能少！紅常青羊胎素保健品市場的領(lǐng)先品牌以廣東市場先導(dǎo)，逐步向上海、北京及全國拓展產(chǎn)品主打中青年女性市場中高檔女性保健品單一生產(chǎn)羊胎素保健品品牌形象：叫賣式的品牌感覺，形象不鮮明。傳播主題：不老的傳說讓年輕成為事實紅顏不老，生命常青真女人，真年輕世界的羊胎素，中國的紅常青挑戰(zhàn)衰老，還你青春紅常青讓你做明星對紅常青的啟示建立獨特的品牌個性與品牌形象一個鮮明的核心概念是一個品牌突圍而出的關(guān)鍵品牌概念貫穿所有傳播活動搶占成熟保健品市場份額迅速建立行業(yè)權(quán)威形象，與跟進品牌拉
8、大距離四、對消費者的分析女性保健品主要消費特征自用者（89.6%）女性中青年，具有保健意識，收入高購買動機：調(diào)節(jié)人體機能、補血、美容養(yǎng)顏、提神醒腦影響因素：功能、品牌、受他人影響、廣告等親友饋贈(10.4%)羊胎素保健品主要消費群22-35歲女性：有保健意識，希望常保青春狀態(tài)購買動機—怕衰老影響因素—明星的傳說，功效無副作用，品牌形象35-55歲女性：事業(yè)有成，希望找回年輕感白領(lǐng)、金領(lǐng)、紅領(lǐng)、高知階層、高收入階層購買動機—延緩
