燃具品牌核心概念及廣告推廣策略文案.ppt

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1、華帝好燃具，用心創(chuàng)造！華帝燃具品牌核心概念及廣告推廣策略廣州市千里馬廣告有限公司九九年七月一日第一部分核心概念的開發(fā)我們現(xiàn)在在哪里？一、市場背景1-1、燃氣灶市場尚未成熟，無應(yīng)有的行業(yè)地位；1-2、消費者不成熟，對產(chǎn)品、品牌無應(yīng)有認識；1-3、低劣產(chǎn)品在市場占有很大份額；1-4、競爭加劇，家電巨頭進入燃具行業(yè)；1-5、市場上華帝位居中高檔；1-6、有絕對影響力的領(lǐng)導品牌尚未出現(xiàn)，華帝市場占有率第一，但未有效建立知名度；1-7、華帝以燃氣灶為主導產(chǎn)品。結(jié)論：企業(yè)長久經(jīng)營只能走品牌路線；消費者逐漸成熟，將更看重企業(yè)、品牌的責任承諾；形成品牌號召力，是決勝的關(guān)鍵；抓住優(yōu)勢成為

2、行業(yè)龍頭勢在必行。整體市場形勢不容樂觀，市場需要有絕對優(yōu)勢的品牌來引導發(fā)展，消除品牌知名度與銷量的反差，有效提升華帝的品牌！二、競爭現(xiàn)狀2-1、主要競爭對手萬家樂順德產(chǎn)，以熱水器成名，燃氣灶市場排名第二，但產(chǎn)品款式老化。神州.博世順德產(chǎn)，神州知名度第二，僅次萬家樂，博世是德國企業(yè)，世界五百強中排名在五十多位。海爾青島生產(chǎn)，中國知名家電企業(yè)，97年入市，品種不多，外形好。櫻花臺灣品牌，江蘇產(chǎn)，外形好，品味高。林內(nèi)日本品牌，上海產(chǎn)，全球產(chǎn)量第一，品質(zhì)高。2-2、競爭范疇燃具老品牌吃老本；家電巨頭厚積薄發(fā)；國際品牌搶灘高檔燃具市場空隙；結(jié)論：燃具老品牌是重要競爭對手；家電巨頭不

3、容忽視；國際品牌暫不會形成威脅。華帝品牌提升工作必須迅速、準確、出奇制勝。2-3、競爭對手在說什么？品牌核心概念分析、支持點萬家樂萬家樂、樂萬家朗朗上口，易予接受，燃氣灶：舒適安易傳播，意頭好。全暖人間萬和關(guān)心生活蒼白，傳播力弱?；鹜跣】档臉酥緞澐至耸褂萌巳?，簡單明快定位明了。海爾真誠到永遠知名度廣，與主訴求點藍色火焰相配合有一定的沖擊力。櫻花我們?yōu)槟氲酶嘁韵M者為中心，涵蓋范圍廣，延伸性強。林內(nèi)舒適生活由林內(nèi)開以生活為導向，訴求始！一步到位林樸素，個性不強。內(nèi)燃具。結(jié)論：燃氣灶的各種具體功能應(yīng)建立在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，而專業(yè)才可以達到高品質(zhì)，這正是大家所忽略而華帝所具有

4、的。三、產(chǎn)品分析3-1、產(chǎn)品優(yōu)勢市場：占有率連續(xù)四年第一；品質(zhì)：高于國內(nèi)任何一個競爭對手；價格：價格與國內(nèi)對手相當，性價比高于任何一個對手；品牌：美譽度高、忠誠度高、再購率第一。網(wǎng)絡(luò)：最健全，專賣店全國超過千家；服務(wù)：同行中最好。（綠色服務(wù)隊及身份證）3-2、產(chǎn)品劣勢灶具是個低利潤行業(yè)，廣告資源有限；品牌知名度與市場占有率不成比例；消費者對灶具的品牌依賴性不高。結(jié)論：技術(shù)與開發(fā)實力使華帝可以成為市場領(lǐng)導者；品質(zhì)是品牌提升的突破口；華帝有責任教育消費者正視安全的重要性；三大類產(chǎn)品分享廣告資源是不明智的。發(fā)揚產(chǎn)品品質(zhì)上的優(yōu)勢，消除不利因素，將有限的廣告資源集中在優(yōu)勢產(chǎn)品上，是

5、我們推廣中避免資源浪費的關(guān)鍵！四、品牌分析美譽度勝過知名度；現(xiàn)有品牌核心概念有一定的局限性；華帝現(xiàn)有品牌核心概念分析:好產(chǎn)品，自然受歡迎！局部地區(qū)廣告效果較強以產(chǎn)品形象為主訴求用名人策略，有一定說服力概念含義廣由于涵蓋面廣，力度不足過多的立足于企業(yè)，有自夸之嫌利益點不夠明確名人的選擇有局限華帝適合國人的購買質(zhì)量好、款式多服務(wù)好、產(chǎn)品開發(fā)能力強結(jié)論：核心概念要對品牌有建樹，對品牌價值有提升，并在廣告表現(xiàn)上具有包容性與延伸性。我們?nèi)ハ蚰睦铮扛鶕?jù)以上的分析，我們對華帝品牌發(fā)展導向、產(chǎn)品定位、品牌核心概念提出以下看法：一、品牌發(fā)展導向必須走專業(yè)、品質(zhì)之路，以高度的綜合品質(zhì)建立獨特

6、的形象；領(lǐng)導者永遠不追隨別人的腳步技術(shù)品質(zhì)品牌、服務(wù)、功能華帝對手品質(zhì)領(lǐng)先產(chǎn)品華帝華帝品牌個性訴求有效的利用廣告資源，搶先占領(lǐng)灶具領(lǐng)導品牌的地位，帶動其它兩類產(chǎn)品的發(fā)展；核心概念要強調(diào)華帝的地位、企業(yè)使命及站在消費者立場作有效溝通；專業(yè)與高品質(zhì)是華帝建立形象的關(guān)鍵、核心概念的依托。二、產(chǎn)品定位專業(yè)燃具，卓越品質(zhì)二、產(chǎn)品定位專業(yè)燃具、卓越品質(zhì)所謂“專業(yè)”與企業(yè)目標一致；與消費者目標一致；與領(lǐng)導者氣度一致。所謂品質(zhì)過硬的質(zhì)量、完善的產(chǎn)品體系、主動的服務(wù)；“卓越品質(zhì)”是對專業(yè)燃具的補充，是最能體現(xiàn)專業(yè)性的賣點；是華帝人用心創(chuàng)造的結(jié)果。“專業(yè)燃具，卓越品質(zhì)”也是華帝應(yīng)該建立的品牌

7、形象。三、品牌核心概念華帝燃具好燃具，用心創(chuàng)造三、品牌核心概念華帝燃具：好燃具，用心創(chuàng)造這一核心概念與“專業(yè)燃具，卓越品質(zhì)”及品牌形象有著必然聯(lián)系：用心創(chuàng)造品質(zhì)卓越專業(yè)燃具好燃具幫助品牌在不同階段以不同方式進行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通，創(chuàng)意不是一次性的孤立行為；用心創(chuàng)造是品牌與企業(yè)對消費者有力的承諾；“好燃具”比“好產(chǎn)品”更易建立品牌聯(lián)想，與原來的核心是一種延續(xù)，提升了品牌價值；用心創(chuàng)造有較強的表現(xiàn)空間，從多方面發(fā)揮；強烈的責任感、明確的承諾、樸素的語言更易于溝通。第二部分推廣策略我們?nèi)绾稳サ侥抢锔鶕?jù)“我們在哪里”的分析、“我們?nèi)ツ睦?/p>